La customer experience?
Si regge su sei Pilastri secondo KPMG

Paolo Capaccioni
Partner @ KPMG Advisory

Il Customer Experience Excellence Centre è il think tank di KPMG che da otto anni supporta le aziende per trasformare le migliori pratiche globali di customer experience in risultati concreti per il business. La metodologia elaborata da KPMG ha individuato in sei Pilastri le caratteristiche di un'eccellente customer experience.

- Personalizzazione, ovvero attenzione alla persona per creare una connessione emotiva con il cliente.

- Integrità, ovvero la capacità di costruire un rapporto di fiducia attraverso la credibilità.

- Aspettative, ovvero conoscere le aspettative del cliente e saperle superare.

- Risoluzione, ovvero assumersi la responsabilità di un problema e saperlo gestire con efficacia.

- Tempo e sforzo, ovvero la capacità di semplificare al massimo l'esperienza del consumatore, minimizzando l’impegno richiesto al cliente.

- Empatia, ovvero creare un rapporto profondo con i clienti che si basa sulle analisi delle circostanze.

Customers want more: le aspettative come motore dell’innovazione


Un approccio orientato alla customer experience è essenziale per avere successo nelle relazioni con i propri clienti. Non è più sufficiente limitarsi a offrire ottimi prodotti o servizi: il vero focus deve essere fondato sull’esperienza complessiva che il cliente vive relativamente al brand.

Per questo motivo conoscere le aspettative diventa fondamentale: “vince” il brand che non solo soddisfa le nostre aspettative, ma che le supera.

Negli ultimi anni sono emerse sulla scena mondiale aziende che, rompendo i modelli tradizionali, hanno saputo “pensare” una experience più efficace e vicina al cliente.

Il think tank indica le sei regole d’oro per superare le aspettative del cliente.

- Imposta accuratamente le mie aspettative

Alla domanda “La vostra azienda risponde perfettamente alle aspettative dei vostri clienti?” I casi sono due, o le superate, o le deludete. Per fare veramente breccia, ci vuole quel poco di più che Stan Phelps definisce “glue” (Giving Little Unexpected Extras) in modo da rendere la customer experience memorabile.

- Concorda i tempi con me

I brand che hanno successo sono assolutamente chiari sui tempi e sui requisiti dei prodotti. Saper impostare un tempo di attesa conveniente è il primo passo per una customer experience efficace.

- Rispondi più rapidamente di quanto mi aspetti

I clienti di oggi sono alla ricerca di soluzioni veloci perché hanno poco tempo libero e non vogliono perderlo per prodotti difettosi o difficili da comprendere. L’azienda che risponderà più rapidamente rispetto alle altre otterrà la fiducia del cliente.

- Parla chiaro

Meglio non vantare la soddisfazione del cliente, ma dimostrarla con i fatti. Ci vuole umiltà da parte dei brand, fare promesse e non mantenerle potrebbe rivelarsi deleterio.

- Soddisfa o supera le tue promesse

È importante tenere a mente che sviluppare una customer experience d’eccellenza non significa intrattenere, ma coinvolgere e capire; vuol dire partecipazione attiva e coinvolgimento emotivo, mentale e fisico del cliente. Per sorprenderlo dobbiamo conoscerlo.

- Guidami attraverso il processo

Guidando attentamente il cliente lungo il suo customer journey, le aspettative possono essere accuratamente impostate e profilate in tempo reale in base agli interessi manifestati dai consumatori.

I top10 champions della customer experience del Regno Unito


Nella classifica del Customer Experience Excellence Centre del 2017 nel Regno Unito al primo posto c’è QVC UK (Qualità, Valore e Convenienza), un’organizzazione da 9 miliardi di acquisti a domicilio. QVC rispetta alla perfezione i 6 Pilastri:

Personalizzazione: offre una relazione para-sociale emotivamente connettiva

- Risoluzione: offre una garanzia di rimborso totale se la merce viene restituita entro 30 giorni

- Integrità: i presentatori sono figure esperte

- Tempo e sforzo: pagamento e consegna molto semplici e rapidi con un'omnichannel customer experience

- Empatia: vicinanza ai clienti, si parla addirittura di “intimità a distanza”

-Aspettative: ottima gestione delle aspettative con il tasso di fidelizzazione di clienti più elevato al mondo (93%).

Seguono al secondo posto John Levis Finance, al terzo posto First Direct, al quarto John Lewis, al quinto Lush, al sesto Emirates, al settimo Skipton Building Society, all’ottavo Ocado, al nono M&S, al decimo Amazon. 

Tra le tendenze comuni a questi brand troviamo:

- la capacità di innovarsi (ad esempio John Lewis Finance dà la possibilità ai propri clienti di applicare e ricevere il chip permanente e la Pin card in store);

 - la volontà di aprirsi a nuovi mercati (First Direct sta puntando ai Millennials);

- l’abilità di integrare i front e back office in un’ottica sempre più customer centric (John Lewis è stato tra i primi retailer a collegare piattaforme di prodotti e canali, offrendo più opzioni di localizzazione per comodità di consegna);

- il talento di saper creare anticipazione e attesa (Lush rinnova un terzo della gamma di prodotti ogni anno);

- la volontà di offrire servizi clienti sempre migliori (Emirates cerca di proporre la connettività on air);

- la capacità di analizzare ogni fase del customer journey per meglio impostare le aspettative del cliente.



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The Connected Experience Imperative

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