Affidarsi ai dati piuttosto che all’istinto può rappresentare la differenza tra un’interazione significativa con il visitatore e un’opportunità mancata. Oggi le battaglie vengono vinte o perse in base a quanto un’azienda conosce gli utenti che affollano i suoi canali ed è in grado di rivolgersi a loro come persone con una comunicazione personalizzata. In questo processo sta assumendo un ruolo di fondamentale importanza l’Intelligenza Artificiale.
Noi di Content Intelligence Network abbiamo coinvolto Antonio Comelli, Marketing Officer di THRON, per farci raccontare in che modo gli algoritmi AI contribuiscono a migliorare la produttività dei team di Marketing e ad aumentare l’engagement dell’utenza.
D: Perché l’iper-personalizzazione della customer experience è diventata un imperativo per i brand? In che modo l’integrazione di algoritmi di Machine Learning all’interno dei propri sistemi può contribuire all’erogazione di esperienze customizzate su larga scala?
R: Oggi il panorama digitale offre una moltitudine di contenuti fruiti su più canali che permettono a chiunque di avere accesso in tempi rapidissimi a una miriade di informazioni. È quello che gli esperti del settore definiscono “Content Shock”: offerta e domanda non vanno di pari passo, la quantità di contenuti disponibili eccede le capacità di consumarli.
Il grande affollamento di contenuti che oggi caratterizza il web (e che continua ad aumentare a ritmo esponenziale) poco si accorda ai contenuti che possono essere “consumati”, ovvero letti, dagli utenti. Questo scenario fa sì che sia fondamentale riuscire ad intercettare l’interesse dell’utente nel momento in cui, impegnato nel suo customer journey, passa attraverso uno dei touchpoint del brand. Solo con contenuti personalizzati saremo in grado di catturare la sua attenzione e far sì che rimangano all’interno dei nostri canali con la voglia di approfondire il loro viaggio fino a trovare la risposta che cercavano al loro bisogno, soddisfatta magari grazie a un nostro prodotto/servizio.
Lo sforzo legato all’intercettare l’interesse di un utente, che per sua natura è mutevole nel tempo, e la scelta del contenuto giusto da proporgli, sono attività che è impensabile al giorno d’oggi demandare interamente all’operatività del team Marketing. Ci vogliono strumenti di Intelligenza Artificiale, nello specifico di Machine Learning: si tratta di quella capacità che le macchine hanno di auto-apprendere e quindi di “mappare” l’interesse delle persone in base agli argomenti dei contenuti di cui fruiscono e successivamente grazie all’analisi dei dati raccolti (numero di visualizzazioni, comportamento di utenti simili, percorso di navigazione etc.) identificare quale sia il miglior contenuto per ciascun visitatore.
D: L’AI abilita l’automazione intelligente adattando automaticamente i contenuti delle pagine a seconda di chi li visita. Secondo te quali sono i vantaggi concreti a livello di business?
R: Affinché questo tipo di automazione sia realmente efficace è fondamentale prima di tutto la scelta dello strumento. Pensare di andare a integrare sistemi complessi come strumenti di riconoscimento delle immagini o analisi semantica per classificare i contenuti, strumenti di raccolta delle visualizzazioni in ciascuno dei canali front end, motori di raccomandazione dei contenuti e soprattutto far sì che tutte queste entità lavorino in modo sinergico e integrato, comporterebbe per l’azienda dei costi esorbitanti.
È per questo che bisogna partire dalla scelta di una soluzione tecnologica che permetta di ottenere il massimo valore dei contenuti in modo trasversale e senza costi di integrazione. Di certo, una volta individuato lo strumento giusto, i benefici sono certamente legati all’aumento del coinvolgimento e della retention degli utenti all’interno dei canali del brand. Come dicevamo, se un utente trova dei contenuti che catturano la sua attenzione trattando argomenti che sono realmente affini ai suoi interessi, è più facile che approfondisca la sua navigazione all’interno di questi canali, arrivando a trovarvi qui la soluzione al suo problema e a convertirsi acquistando un nostro prodotto o servizio.
D: Spiegaci rapidamente in che modo THRON utilizza strumenti di Intelligenza Artificiale per arrivare a raccomandare i contenuti giusti all’audience.
R: In THRON esistono sostanzialmente due strati di Intelligenza Artificiale: il primo è quello che interviene nel momento in cui il contenuto viene caricato all’interno del DAM. Qui algoritmi di Image Recognition, Speech-to-text e analisi semantica processano i contenuti, riconoscono automaticamente le caratteristiche principali (argomenti trattati, soggetti coinvolti, caratteristiche editoriali etc.) e, sulla base delle informazioni raccolte, li classificano con etichette (tag) che possono poi essere modificate o arricchite manualmente sulla base degli obiettivi del brand.
Il secondo strato di Intelligenza Artificiale si occupa invece di tracciare le interazioni tra gli utenti che accedono ai canali e i contenuti visualizzati. Sostanzialmente, sulla base di un semplice aforisma “Siamo quello che leggiamo”, associa gli argomenti e le caratteristiche dei contenuti al profilo degli utenti che ne fruiscono, andando così a individuarne preferenze e interessi.
A questo punto la rete neurale di THRON è in grado di aggregare tutti questi dati e, sulla base di algoritmi che “pesano” le visualizzazioni, le classificazioni dei contenuti, i profili degli utenti e il loro comportamento, è in grado di restituire a ciascun visitatore il contenuto più rilevante.
