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Aumenta la personalizzazione delle azioni di
marketing automation con la Content Intelligence (CI)

Intervista a Graziano Greco, CEO di RHEI Diamond partner HubSpot

Graziano Greco
Co-Founder & CEO at Rhei, HubSpot Diamond Partner

Utilizzare la Content Intelligence permette di migliorare le azioni di marketing automation? Ci risponde Graziano Greco, CEO di RHEI Diamond partner HubSpot.

 

D: Che vantaggi ha portato la marketing automation alla comunicazione aziendale in questi anni?

R: Vantaggi enormi. Direi che la marketing automation ha drasticamente cambiato il modo in cui le aziende comunicano con il loro target. Grazie all’automation le aziende hanno raggiunto un obiettivo fino a ieri nemmeno ipotizzabile: far arrivare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto… e con uno sforzo assolutamente scalabile.
Quindi grazie alla marketing automation la comunicazione aziendale è diventata one-to-one e omni-channel.

D: Puoi farci un esempio di servizio di marketing automation e della sua utilità?

R: Immaginiamo di dover gestire reazioni personalizzate basate sul comportamento di visita di uno user su una pagina di offerta di servizi: la scelta di navigazione fatta da un utente permette di comprendere con una certa precisione quali argomenti sono di suo interesse. L’automation è in grado di associare il comportamento di costui con un cluster di comunicazione e modificare in modo dinamico il contenuto erogato e le comunicazioni inviate all’utente. Quindi, in modo autonomo, migliora la user experience e conseguentemente le performance delle campagne associate.

 

D: L’espressione “azioni di marketing automation” può far pensare a qualcosa di generalista, come le offerte via mail che noi tutti riceviamo in quanto iscritti a una mailing list. Però non è sempre così. Che importanza ha poter personalizzare il contenuto che un’azienda offre ai suoi utenti?

R: La marketing automation, come la intendiamo in Rhei, non è mai generalista. In azienda abbiamo sempre evitato qualunque azione “push”. Le riteniamo controproducenti sia ai fini della chiusura di una vendita che in termini di branding aziendale. Quindi, la personalizzazione dei contenuti richiede un approccio customer centrico o, ancor meglio, deve mettere al centro l’esperienza del cliente.
Personalizzare i contenuti, soprattutto in ambito B2B, significa, da un lato, accompagnare il potenziale cliente alla decisione d’acquisto con messaggi capaci di rispondere alle sue esigenze man mano che avanza lungo il suo personale Buyer’s Journey.  Dall’altro, vuol dire posizionare l’azienda come esperto di riferimento per competenza ed esperienza e costruire con il cliente fiducia ed engagement.
È evidente che la Content Intelligence diventa essenziale per disegnare campagne efficienti dove l’esperienza del cliente viene effettivamente messa al centro del contesto.

 

D: Gli strumenti di marketing automation tradizionali permettono la personalizzazione del contenuto per gli utenti?

R: Sì. La personalizzazione dei contenuti è impensabile senza l’ausilio dei tool di automation.
Una piattaforma evoluta di marketing automation, come HubSpot, è ad esempio in grado di riconoscere chi visita il sito aziendale e rispondere in modo intelligente mostrando pagine web, call-to-action o landing page differenti a seconda del profilo del visitatore.
Se la marketing automation è il meccanismo che eroga le reazioni, a monte deve esistere un tool in grado di gestire in automatico l’associazione di uno user con un cluster e suggerire in base ad algoritmi “smart” i contenuti più appropriati per la sua user experience.

 

D: Pensi che la Content Intelligence possa migliorare la marketing automation? In che modo?

R: Assolutamente si!
La Content Intelligence permette di analizzare il comportamento di uno user, anche anonimo, e generare informazioni utili per comprendere i suoi interessi, associarlo ad uno o più cluster di riferimento ed estrarre contenuti di valore che altrimenti non sarebbero mai raggiungibili durante la navigazione con strutture “statiche”.

 

D: Quindi quali sono le differenze tra la marketing automation tradizionale e quella “potenziata” con la Content Intelligence?

R: I contenuti aziendali sono repository di informazioni utili per creare engagement con i nostri visitatori. Nell’automation “tradizionale” devo stabilire a priori le regole di associazione fra cluster e contenuti e devo mantenere queste regole nel tempo basandomi su parametri spesso aleatori. Con la Content Intelligence dispongo di una serie di funzionalità che mi permettono di estrarre il contenuto più adeguato usando regole dinamiche e valutando i migliori risultati ottenuti da precedenti visite. L’effort e il risultato sono decisamente migliori.

 

D: Come stimeresti lo sforzo richiesto per l’integrazione delle tecnologie per la marketing automation con i software di Content Intelligence?

R: A mio parere siamo ancora in un contesto sperimentale ma vedremo a brevissimo una notevole evoluzione sulle metodologie di lavoro. Certamente, è necessario far sì che le attività di integrazione richiedano uno sforzo minimo per essere implementate e una forte flessibilitàOrmai anche questo è un settore dove è necessario agire in tempi brevi e con la possibilità di correggere rapidamente le strategie di implementazione.

 

D: Raccontaci qualche caso pratico: per esempio, come possono essere migliorate le campagne grazie alla Content Intelligence?

R: Nel momento in cui viene generata una campagna che può includere alcune pagine web, l’invio di messaggi via email ed altri touch point con i contatti, l’uso della Content Intelligence ci permette di disegnare circuiti basati sugli specifici cluster ed offrire in modo rapido e funzionale esperienze basate sugli interessi specifici degli utenti.

 

D: Secondo te, che prospettive hanno la marketing automation e la sinergia tra marketing automation e Content Intelligence?

R: La marketing automation si sta evolvendo verso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Già abbiamo bot intelligenti che prendono per mano l’utente e lo accompagnano conversando via chat nella navigazione del sito internet e sono capaci di continuare la stessa conversazione anche su canali differenti (es. messaggistica).
Questo significherà una user experience di livello sempre più alto e feedback immediati da parte degli user che si trasformeranno in dati di Content Intelligence ancora più efficaci per migliorare la qualità e la profilazione dei contenuti.
L’integrazione fra piattaforme specializzate è la tendenza che vedremmo nei prossimi anni e le funzionalità fornite dalla Content Intelligence saranno un must sempre più apprezzato dalle aziende. In questo contesto vedremo l’automation sempre più integrata con algoritmi di Content Intelligence.

 

D: Qual è l'atteggiamento dei vostri clienti riguardo l'applicazione della Content Intelligence alla marketing automation?

R: Una volta spiegate le funzionalità concrete e colti i benefici in termini di miglioramento delle performance aziendali, direi più che positivi. In tutti i casi, per adesso la Content Intelligence rimane un mondo compreso, a volte con fatica, solamente dalla grande impresa. Ritengo che sia necessario creare cultura attorno all’argomento per vederne una effettiva diffusione.

 

D: In base alla vostra esperienza quali sono i mercati e le tipologie d’azienda più pronti a beneficiare di questa integrazione?

R: Sicuramente tutta l’area B2C, trasversalmente alla dimensione aziendale e in particolare il mondo associato alle piattaforme e-commerce.

 

D: Quali benefici vengono immediatamente recepiti dal brand dopo un'integrazione di questo tipo? E sul lungo periodo?

R: Innanzitutto, la capacità di misurare quello che viene fatto assegnando un valore preciso ad ogni azione e quindi retro-alimentare le azioni in senso migliorativo. E sul lungo periodo migliori performance e una visione d’insieme che spesso in azienda manca.