Sempre più soluzioni di Content Intelligence tra le tecnologie martech incluse nel report di Brinker!

La Redazione
Content Intelligence Network

Siamo nell’Era del Cliente.

Non abbiamo ancora sufficienti elementi per capire se effettivamente questa fase potrebbe rivelarsi un punto di non ritorno per il Marketing tradizionale, ma sicuramente abbiamo osservato l’emergere con una frequenza sempre maggiore di tendenze in cui la tecnologia supporta il lavoro dei professionisti del settore.

Siamo arrivati, infatti, in un punto in cui l’Intelligenza Artificiale (AI) non è più un optional ma diventa una necessità irrinunciabile quando si tratta di migliorare la customer experience.
Per capire il cambiamento in atto nel contesto socio-economico attuale, bisogna per prima cosa mettere una lente di ingrandimento sul consumatore: è diverso rispetto al passato, la sua maturità digitale l’ha portato a farsi più consapevole, multitasking e interattivo.

Prima di fare un acquisto, questo consumatore 2.0 s’informa, naviga, chiede feedback a parenti e amici e “salta” di qua e di là su più canali tanto che per i Brands si fa sempre più difficile comprendere le loro aspettative, ormai multiformi e inenarrabili, e raggiungerli e convincerli della bontà di prodotti/servizi offerti dato che sono infastiditi dalla pubblicità tradizionale, bombardati e nauseati come sono dei tantissimi messaggi commerciali che la Rete restituisce quotidianamente.

Noi sappiamo, comunque, che il cliente nel corso del suo customer journey lascia molte tracce di sé: queste “impronte” sono i dati e sono giustamente ritenuti il “new oil” del business aziendale perché forniscono analisi “scientifiche” relative al comportamento d’acquisto e agli interessi dell’audience. Una strategia “documentata” (data-driven) fornisce alle aziende la chiave di volta per capire come acquisire e fidelizzare i propri clienti.

Ma come è possibile? Avere a disposizione più fonti di informazione sui propri utenti consente di mappare l’intero percorso di visualizzazione e questo porta grandissimi vantaggi perché consente di:

- aumentare le capacità predittive: sapere quali canali frequentano i tuoi clienti, cosa leggono, come si comportano e come interagiscono con i contenuti proposti aiuta a capire cosa è probabile che facciano nell’immediato e quindi a pianificare una strategia più efficace per raggiungerli e “sorprenderli”

- personalizzare i messaggi: una volta che si è a conoscenza del comportamento d’acquisto e degli interessi che animano la ricerca dei tuoi consumatori, è più facile personalizzare la customer experience e quindi aumentare l’engagement

- profilare con maggiore precisione il tuo target: questi dati, arricchiti a CRM, ti permettono di avere un database aggiornato in tempo reale sul comportamento d’acquisto e sugli interessi dei tuoi utenti e quindi di inviare i messaggi giusti alle persone giuste.

Se si vuole migliorare la customer experience che si offre bisogna porsi in “ascolto” dei propri clienti (e metterli quindi al centro dei processi decisionali). Ma da soli è difficile, bisogna chiedere aiuto alla tecnologia che si rivela essere un setaccio potentissimo di raccolta dati.

Ed ecco che il Marketing si fa Martech (Marketing + Technology): sono sempre di più, infatti, le aziende che adottano soluzioni tecnologiche al fine di raggiungere obiettivi di marketing, implementandole nel proprio business per ottenere dati di Prima Parte sull’audience di riferimento senza ricorrere a servizi esterni.

Scott Brinker, autore del Chief Marketing Technologist blog (chiefmartec.com) si è cimentato a partire dal 2011 nella stesura di un report, attualmente conosciuto come Martech 5000, che mappa in forma di infografica il paesaggio Martech: al suo interno è stata fatta una selezione di quelle aziende che si sono distinte in termini di significatività e influenza a livello mondiale per la loro offerta di soluzioni tecnologiche “tarate” su obiettivi di Marketing.

Negli anni si è assistito a un notevole “rimpolpamento” del numero di aziende presenti nel report e questo sta a indicare come il Marketing si sia evolvendo sempre più in ottica customer centric: si è passati, infatti, dalle 150 aziende del 2011 alle oltre 6000 di quest’anno. Come scrive Scott Brinker si è passati da una rappresentazione digitale del cliente che agli esordi era una figura stilizzata a una riproduzione tridimensionale che restituisce un “volto” e un “corpo” ad ogni singolo utente. Con la tecnologia le aziende riescono a dare sempre più spazio ai clienti digitali e con i dati “estrapolati” riescono a far vivere loro customer experience customizzate.

All’interno del panorama Martech particolare rilevanza assume la Content Intelligence, ovvero l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale ai contenuti: l’AI, infatti, aiutando nella comprensione e nella classificazione dei contenuti (qualsiasi Brand li produce!), li rende “intelligenti” e quindi “recettori” di spunti sugli interessi dei clienti che ne fruiscono. La CI quindi ti consente di misurare le prestazioni dei contenuti e, con i dati estrapolati da essi, permette di migliorare il targeting del lettori e quindi di riuscire a consegnare i messaggi giusti alle persone giuste.

Nel landscape sono presenti diverse soluzioni di Content Intelligence. Ci sono piattaforme come Atomich Reach che usano la logica dell’apprendimento delle macchine per “controllare” i contenuti al momento stesso della stesura in modo da poterli ottimizzare prima della pubblicazione. Strumenti come BuzzSumo riescono a identificare quali sono i contenuti che maggiormente alimentano il fattore “buzz” (passaparola/condivisioni) e quindi quali sono gli argomenti che “funzionano meglio” in un dato settore e quali sono i principali influencers, spunti utili per impostare campagne di Content Marketing e SEO più efficaci.

Ceralytics si serve dell’AI per identificare i contenuti del Brand che performano meglio e quindi consente alle organizzazioni di disporre di dati per creare strategie di Content Marketing più incisive. Scoop.it Content Director analizza e fa predizioni su quali sono i contenuti che hanno più probabilità di essere interessanti per il tuo buyer: esso investiga ciò che è in linea con il pubblico, coniugando le parole chiave ricercate con le prestazioni dei contenuti visti. Curata è un software ideato per la pianificazione, la produzione e la misurazione del proprio Content Marketing: esso, infatti, traccia tutti i contenuti pubblicati, misura le loro performance ad ogni fase del funnel, crea reports sugli utenti e aiuta a compiere decisioni di business guidate dai dati.

Le soluzioni citate finora appartengono alla categoria “Content&Experience”, mentre alfiere in “Advertising&Promotion” è OneSpot che aiuta i marchi a offrire esperienze di contenuti personalizzati in ottica omnicanale. Grazie all’uso della CI i Brands che usano OneSpot vengono a conoscenza dei modelli di fruzione dei contenuti e “affinano” di conseguenza la strategia editoriale.

In DAM&MRM troviamo l’approccio di THRON, ossia fare Content Intelligence e ricavare il massimo valore da tutti i contenuti partendo dai Digital Assets e non solo dall’analisi delle pagine HTML. In questo caso siamo di fronte a uno strumento di Content Intelligence con integrato un Digital Asset Management (opzionale), ma che così facendo aiuta le aziende a ricavare concretamente il valore dei contenuti grazie al miglioramento dell’efficienza dei processi di produzione, al raggiungimento della consistenza dei messaggi del Brand sui molteplici canali rifornendo i sistemi direttamente con la stessa versione di ogni asset, e raccogliendo i dati sui contenuti visualizzati al fine di raccogliere gli interessi di ogni persona, misurare le performance editoriali dei contenuti, e raccomandando contenuti personalizzati nel surfing cross canale degli utenti. 

Il report, utilissimo non solo per dare una dimensione al mercato globale Martech ma anche per indicare ai CMO quali sono le migliori soluzioni tecnologiche (e le migliori aziende che le veicolano) per stare al passo con il consumatore, ha evidenziato un “popolamento” martech in continua crescita e così pure ha riscontrato una buona presenza di software CI, che rappresentano l’evoluzione data-driven del Content Marketing.   Come si svilupperà questo trend nel 2019? Staremo a vedere.

Scarica il grafico Martech 5000 e dai un’occhiata al panorama attuale delle tecnologie di marketing


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