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Avere un e-commerce che vende non è più abbastanza

L’e-commerce: nuove modalità e nuove funzioni

La Redazione
Content Intelligence Network

Attirare clienti sull'e-commerce, in modo che acquistino un prodotto, è uno dei principali obiettivi di chi ha un negozio online. È diventato ancora più importante, però, offrire agli utenti un'esperienza soddisfacente, in modo da fidelizzarli e far sì che scelgano di tornare.

I contenuti – e i dati che puoi estrarne – possono aiutarti ad aumentare le performance del tuo e-commerce e accrescere il numero dei returning visitors.

Ma come vanno sfruttati i contenuti dell’e-commerce perché funzionino?

 

Le persone cercano coinvolgimento, non prodotti

Oggi, gli utenti non sono solo alla ricerca di nuovi siti online dove comprare prodotti. Di questi ce ne sono già moltissimi. Ciò che le persone vogliono è vivere un’esperienza che le entusiasmi. Se è questo che fa affezionare i clienti a un ristorante, una palestra o un negozio piuttosto che a un altro, lo stesso vale online.

L’e-commerce sta, quindi, diventando un luogo dove poter incontrare persone, conoscerle e coinvolgerle. Così smetterà di essere un semplice catalogo - un negozio che vende solo prodotti - e diventerà una piattaforma che offre un’esperienza completa.

A ben guardare, questa trasformazione è anche una grande opportunità per il brand. È l’occasione di differenziarsi dagli altri e-commerce, diventando quello che soddisfa le esigenze dei clienti e riesce a farli affezionare.

Come dati e contenuti intervengono nella fidelizzazione del cliente all’e-commerce

I dati che possiamo estrarre dai contenuti utilizzati nell’e-commerce stanno diventando strategici per offrire alle persone l’esperienza perfetta.

Infatti, tramite l’analisi dei contenuti consultati dall’utente, si ricava

- la fase del journey in cui si trova (awareness, consideration, decision).

- I suoi interessi.

Ed è proprio quando l’utente riceve un contenuto giusto per lui – e appropriato alla fase del buyer’s journey in cui si trova - che vive la miglior customer experience possibile.

Per quanto riguarda le piattaforme di e-commerce, il contenuto acquista un ruolo preciso soprattutto in due circostanze.

Caso 1 - Quando gli utenti sono nella fase di “consideration” e potrebbero voler entrare nell’e-commerce. Qui, i contenuti hanno la funzione di accompagnarli all’interno del negozio online.

Caso 2 - Quando gli utenti sono già entrati nell’e-commerce. I contenuti (quelli giusti) evitano che questi lo abbandonino, per andare a cercare su canali esterni informazioni rilevanti sul prodotto che vorrebbero acquistare.

 

Caso 1: invogliare le persone incerte a entrare nell’e-commerce

Pensiamo ai negozi tradizionali: le vetrine servono ad anticipare ciò che le persone troveranno all’interno. Sono studiate apposta per attrarre lo sguardo di passanti frettolosi.

Se abbiamo un e-commerce, non c’è differenza.                                                

Nel momento in cui qualcuno sta considerando l’acquisto di un prodotto online, dovremo stabilire e curare la relazione con lui. Questo è necessario per far sì che costui si avvicini sempre di più alla fase di decision, quella in cui si deciderà, appunto, a comprare dal nostro sito.

Ovvero, dobbiamo portare questa persona all’interno del negozio online.

Si tratta di intercettare costui mentre è ancora su un altro dei nostri canali di comunicazione (sito, blog, eccetera) e proporgli contenuti di prodotto che si trovano nell’e-commerce (ad esempio la foto di una borsa in vendita).

Se ci limitassimo a proporgli contenuti di comunicazione che trattano un argomento di suo interesse, senza spingere, però, verso una call-to-action d’acquisto, lo coinvolgeremmo sui nostri canali lasciando a lui l’onere di andare cercare il nostro e-commerce e valutare se entrarci. Le possibilità che lo faccia diminuiranno.

Ovviamente, l’azione di attirare la persona verso il negozio sarà tanto più efficace quanto più sarà basata su dati reali. Per esempio, se Francesca sta leggendo articoli sui materiali con cui vengono fatte le padelle antiaderenti, dovremmo proporle quei contenuti dell’e-commerce in linea con i contenuti di comunicazione che ha visto fino a quel momento. Se le proponessimo una friggitrice, ci bruceremmo la possibilità di riconquistarla; tuttavia, anche se le mostriamo una bistecchiera, solo perché è l’ultima novità del brand, potremmo apparire come un e-commerce che non differenzia la comunicazione da cliente a cliente.

Invece, se Francesca ha appena letto il contenuto “Ecco le padelle antiaderenti di ultima generazione” sul nostro blog e le consigliamo di vederne una di questo tipo, non solo non le parrà strano, ma non percepirà nemmeno questa proposta come una fastidiosa interruzione pubblicitaria. Sarà, invece, vista come la naturale continuazione del suo buyer journey e noi – brand – come qualcuno che le ha risparmiato la fatica di andarsi a cercare il prodotto.

 

L’intelligenza artificiale ti facilita le cose

 È tutto molto bello. Ora vediamo quanto è semplice farlo.

Abbiamo detto che, con un po’ di buon senso, sapere quali prodotti proporre a chi è facile. Se, però, il numero di articoli, foto, video – e utenti / clienti – aumentano, è altrettanto facile che la situazione ci sfugga di mano.

Ci sono strumenti fatti apposta per risolvere questo problema. Grazie all’AI, infatti, automatizzino la corrispondenza “utente – interessi – contenuti da proporre”, rispettando ovviamente anche le strategie editoriali del brand.

Sono le soluzioni di Content Intelligence, che aiutano gli editor a taggare in modo coerente i contenuti e, da quel momento, raccolgono progressivamente i dati di ciascuna persona, in base ai contenuti visti.

E qui abbiamo fatto tombola.

Francesca leggerà l’articolo e si troverà in pagina il suggerimento del prodotto corrispondente, in tempo reale.

Caso 2: arricchisci l’esperienza all’interno del tuo e-commerce

Possiamo assistere in modo altrettanto rilevante anche l’utente che è già dentro all’ecommerce? Certo.

Torniamo al negozio tradizionale. Vi è mai capitato di uscire da un negozio perché non avete ricevuto l’assistenza di cui avevate bisogno?

Una volta che un cliente è entrato e si sta aggirando tra gli scaffali, infatti, l’assistente alla vendita deve potergli fornire informazioni sui prodotti. Se la persona non trova la taglia giusta, andrà a cercarla in magazzino; se vuole sapere come lavare un maglione o come funziona un orologio, glielo spiegherà.

Nell’e-commerce, creare un contatto personale con l’utente non è sempre possibile; d’altra parte, abbandonare la pagina è ancora più facile. È quindi fondamentale riuscire a fornire alle persone tutte le informazioni che servono loro.

Per esempio, se il prodotto è una pentola a pressione, aver visto la sua foto non mi basterà. Oltre a quella, vorrei poter consultare anche le istruzioni; leggere un articolo che ne spiega i vantaggi. Ci starebbe bene anche un video tutorial di uno chef di grido che mi dica che la usa nel suo ristorante.

Sono questi i contenuti che la gente cerca sempre di più su un e-commerce.

Non vuole vedere altre pentole a pressione, tanto meno i gommini di ricambio (è troppo presto!).

La persona sta probabilmente per comprare questo oggetto e le serve sapere perché deve comprare quello lì e non un altro.

Il rischio di non fornire le informazioni di cui ha bisogno è che si senta costretto ad uscire dall’e-commerce per cercare le risposte alle sue domande. Magari andando su Google con il rischio che entri nello store di un concorrente.

La Content Intelligence serve proprio a prevenire questo. Gli algoritmi di AI, che si basano sulle tag del prodotto che la persona sta guardando, le propongono i contenuti collegati. La pentola a pressione sarà taggata con “pentole pressione” e la stessa tag sarà presente anche su un articolo “Perché ti serve la pentola a pressione Magic Cook” e sul libretto di istruzioni “Istruzioni Magic Cook”.

Dentro e fuori l’e-commerce
“Non abbandonare mai il tuo utente”

Cosa abbiamo imparato? Che i momenti da curare sono due.

Concentrare un grandissimo impegno sull’arricchimento dei canali di comunicazione, integrarli con l’e-commerce per attrarre le persone, ma poi, una volta entrate, abbandonarle, renderà vano ogni sforzo.

Insomma, se venissi invitato ad una festa, l’ospite mi accogliesse alla porta e poi mi lasciasse solo, senza dirmi dove mettere il cappotto né presentarmi agli altri invitati, non so se mi fermerei fino al momento della torta, per quanto buona. Se invece si preoccupasse di mantenere attiva e piacevole la nostra relazione, non solo aspetterei la torta, ma tornerei anche una seconda volta.

 

Se sei interessato all’argomento, ti segnalo la discussione su e-commerce e marketplace e su come i contenuti possano supportarne l’integrazione.

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