Basta con il Content is King, la verità è che People are the Kings

Saper cogliere le sfide della customer centricity

La Redazione
Content Intelligence Network

Una visione del cliente frammentata, che tristezza!

 

Chi di voi, in tenera età, non si è mai recato al Luna Park di paese? Forse tra le giostre che ricorderete con maggiore inquietudine figura la Casa degli Specchi, che si presenta generalmente come un labirinto composto da specchi deformanti che alterano la prospettiva. L’uscita da tale intrico si fa complicata per via delle immagini distorte che ci vengono restituite: ci vediamo prima grassi e bassissimi e poi spilungoni ed esili, senza mai catturare la realtà complessiva del nostro fisico che si specchia.

È un po’ quello che sta accadendo al giorno d’oggi con l’avvento della Rete e delle nuove modalità di fruizione delle informazioni: a far da padrone in questo rinnovato scenario è un cliente digitalizzato che è propenso a sperimentare l’online senza abbandonare il negozio tradizionale e quindi si trova ad alternare fisico e digitale in momenti e contesti che sono funzionali alle sue necessità. I Brands hanno a disposizione uno strumento importantissimo – la voce del consumatore, ovvero i dati che dissemina nel corso del suo customer journey – ma senza la loro analisi ed estrazione restano inerti, rinchiusi in silos separati e la visione che abbiamo del cliente appare frammentata.

Quello che manca ai Brands è una strategia complessiva che riesca ad abbattere i silos di dati e consenta di sfruttarli per veicolare un’esperienza coinvolgente da mantenere allo stesso livello qualitativo in tutti i touchpoints con cui comunica il marchio. L’infrastruttura ideale, infatti, storicizza il contatto con i clienti, sa riconoscerli appena si ripresentano e valorizza al massimo ogni iterazione grazie ai dati estrapolati in precedenza, che vengono via via aggiornati in tempo reale.

 

Che ruolo ha in questo processo il Content Marketing?

 

Prima di capire come può venirci in aiuto la Content Intelligence, facciamo un passo indietro. Fabio Piccigallo di OnMarketing fa un esempio che ci piace molto. I Brands tendono a vedere molto spesso il cliente come il compagno di una notte e non tanto come l’altra metà di una coppia destinata, come se fosse un matrimonio, a durare nel tempo.

Proviamo a pensare alle strategie di Content Marketing che spesso si vedono messe in atto: alcune sembrano quasi degli specchietti per allodole, cercano l’attenzione del cliente con il clickbait facile ma sono talmente inconsistenti (puzzano troppo di marchetta!) che lo trattengono per poco tempo e non sanno fidelizzarlo. È un po’ come quella donna che, a caccia spietata, sfrutta tutte le sue armi di seduzione e il giorno dopo, a letto, quasi non la si riconosce senza trucco e resta quello che è, un’estranea con cui non si intrattiene alcun rapporto futuro.

Quello che cerchiamo veramente è una love story solida con il cliente dove alla base ci siano fiducia e impegno, dove non c’è più bisogno di parlare perché ognuno sa tutto dell’altro e ne ha profonda stima tanto da non desiderare di ricercare nuovi legami altrove. Questo deve essere in grado di costruire il Content Marketing, con il veicolare messaggi percepiti come qualcosa di valore e di utile dal ricevente. Certo, giusto per citare la frase resa celebre da Bill Gates, è vero che “Content is King” ma i contenuti devono essere subordinati a chi ne fruisce, ovvero i consumatori. Se non vengono visualizzati perché ritenuti poco interessanti o utili, come fanno a restituirci dati su chi li ha letti? È un circolo vizioso, non puoi fare un buon Content Marketing se non sai nulla del tuo pubblico.

 

People are the Kings

 

È sempre più urgente, infatti, l’esigenza di spostarsi da un focus content centric a uno customer centric. I contenuti, se non sono pensati per i lettori che devono usufruirne, portano ben pochi vantaggi.

Noi sappiamo, infatti, dalle ultime statistiche fornite dal Content Marketing Institute che l’88% delle aziende B2B in Usa utilizza il Content Marketing, ma solo il 32% di queste ha una strategia documentata alla base. Lo stesso avviene nel B2C, il 76% delle aziende dice di fare attività di Content Marketing ma solo il 37% ritiene che la propria strategia sia efficace.

Il Content Marketing, infatti, per essere efficace, deve basarsi su una valutazione più accurata possibile delle necessità e dei desideri che riguardano il target dell’azienda. Considerando come la multicanalità del giorno d’oggi stia contribuendo a creare dei veri e propri silos ermetici nel gestire la comunicazione del cliente, dobbiamo strutturare la nostra organizzazione aziendale in modo da mettere il consumatore al centro dei processi decisionali e sfruttare i dati che l’utente dissemina nel corso della sua navigazione per ottenere una Single Customer View di ogni utente che ha interagito con il Brand.

Questo è possibile con la Content Intelligence, l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti, la quale – tramite l’analisi della fruizione dei contenuti che vengono “attivati” tramite tag – riesce a restituirci dati preziosi sugli interessi degli utenti. Come è possibile? Grazie alla CI è possibile misurare come i vostri contenuti stanno performando (e di capire quali “spingono” l’utente a rispondere alle CTA) e quali sono gli “hot” topics su cui impostare le proprie strategie editoriali. Queste informazioni, arricchite ad altri sistemi di gestione dati quale il CRM, forniscono una dashboard completa che “unisce” la visione del cliente e consente al Brand di personalizzare la comunicazione e di migliorare la customer experience offerta.

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