Brand Content: nuove frontiere per la comunicazione d’impresa

La Redazione
Content Intelligence Network

Comunicare è un mestiere difficile. I brand, nuove media company, se vogliono “convertire” devono presentare contenuti che soddisfano le esigenze degli utenti. I dati della ricerca Brand Content di Adobe ci spiegano i trend da seguire.

Da brand a media. Sono sempre di più le aziende che, nell’attuale contesto di saturazione di contenuti, provano ad emergere con un valore in più, ovvero spazi digitali progettati per offrire intrattenimento e informazioni che mettano al centro l’utente e i suoi bisogni.

Rivela questo nuovo trend anche l’Edelman Trust Barometer 2018: la parola “media” non viene più usata per indicare i mass media tradizionali (oggi raggruppati sotto l’egida di mainstream) ma per indicare sia il contenuto sia la piattaforma su cui viene ospitato. Per cui “media” è l’insieme di tutto quello che viene pubblicato in Rete da influencers (23%), giornalisti (89%) e brands (40%) attraverso piattaforme quali social media (48%), search (25%) e news apps (41%).

Nel nuovo ecosistema dell’informazione spiccano quindi i contenuti del brand. Ma come devono presentarsi? In che modo possono dare una risposta soddisfacente alle esigenze degli utenti? A queste domande ha provato a dare una risposta la Brand Content Survey realizzata da Adobe a fine 2018, con l’intervista a 1000 consumatori USA.

 

Cosa è emerso?

 

Lo studio ha riscontrato una cooperazione tra online ed offline nell’accompagnare l’utente in tutte le fasi d’acquisto. Il 49% degli intervistati, infatti, visita il negozio fisico (in store) ma si fa guidare nella scelta di un prodotto dai contenuti pubblicati sui canali digitali (sito web del brand, recensioni etc.). 

Per quanto riguarda le generazioni più giovani (GenZ, Millennials), un ruolo fondamentale per la ricerca dei prodotti e per le interazioni post-acquisto è svolto dai social media e dalle piattaforme video. Spiccano in questo contesto Facebook e Youtube. 

  • L’user experience deve essere ottimale e i contenuti di qualità

Ai primi posti delle caratteristiche richieste a un contenuto ci sono l’accuratezza (31%), la capacità di informare (28%) e di coinvolgere (8%), quest’ultima fondamentale per i Millennials che puntano sull’intrattenimento (15%). 

Andando a vedere il rovescio della medaglia, tra le esperienze frustranti vissute dagli utenti troviamo le e-mail spam (42%), le pagine del sito che si caricano lentamente (35%) e le offerte irrilevanti (29%). 

Bisogna prestare attenzione a questi aspetti perché portano il visitatore ad abbandonare immediatamente il canale e questo vale soprattutto per le generazioni più giovani. In presenza di pagine dove i contenuti (immagini, video etc.) fanno fatica a caricarsi o di contenuti non ottimizzati per il device, la tolleranza è molto bassa

Dobbiamo tenere presente, infatti, che gli utenti sono ormai multiscreen, usano più device contemporaneamente e per più ore al giorno (8,8 ore di media per le generazioni più anziane, 11 per GenZ e Millennials). Un’esperienza “povera” da questo punto di vista inficia sicuramente la frequentazione dei canali digitali del brand. 

  • Maggiore richiesta di personalizzazione

I dati personali vengono rilasciati più volentieri quando i brand usano le informazioni raccolte per creare un’esperienza personalizzata: questo vale per l’80% dei GenZ e per il 69% dei Millennials intervistati.

La situazione attuale però è preoccupante: secondo la ricerca l’approccio con il sito web di un brand è stato positivo solo in un caso su tre e l’82% ha ammesso di non acquistare più da un’azienda se ha sperimentato un’esperienza negativa. E il 45% di essi riceve contenuti irrilevanti e non personalizzati

Ed è un vero peccato perché lo studio ha rilevato che quando il contenuto è adattato e contestualizzato su misura alle esigenze del consumatore, aumenta di un terzo la possibilità che l’utente compia un acquisto non programmato. Il 51%, infatti, compra, il 49% diventa leale al brand e il 46% lo raccomanda ad amici e parenti. 

  • L’importanza della fiducia

Per quanto riguarda il livello di fiducia nei contenuti condivisi online dai brand da cui si acquistano prodotti, è minore nelle generazioni più anziane e più elevato in quelle giovani. Al primo posto vi sono, infatti, i contenuti condivisi da famiglia e amici, i brand content sono al terzo posto (22%). Come dicevamo prima, la fiducia si costruisce anche grazie alle esperienze personalizzate perché il brand dimostra di prestare attenzione alle esigenze dell’utente

È molto interessante a riguardo la riflessione fatta da Pierluca Santoro di DataMediaHub: solitamente, per misurare l’user engagement sui social si sommano le interazioni generate dai post (like + commenti + condivisioni) diviso per il numero di post di un determinato giorno a loro volta divisi per il numero di fan e moltiplicati per 100. 

Ma questa analisi è da rivedere perché i tre “atti” hanno un valore e un peso completamente diverso sia in termini di time spending sia di coinvolgimento. Una condivisione sul profilo ha una maggiore importanza rispetto a un like, ci rappresenta di fronte alla community di riferimento.