Il metodo per creare le buyer personas in 8 step

Cosa sono, a cosa servono, come definirle

Roberto Pala
CEO & Co-Founder @ Queryo
 
Alessandro Masala
Junior project manager @ Queryo

L’evoluzione del commercio sia B2B che B2C verso l’online ha portato un profondo cambiamento della customer experience dell’utente/consumatore, che ha spinto verso una evoluzione di quelli che prima erano definiti, in maniera semplice, come target verso i quali le varie aziende rivolgevano i loro messaggi di marketing.

Il comportamento degli utenti, tuttavia, si sta sempre più spostando da un comportamento “multichannel”, verso uno “omnichannel” nel quale ciascuno è presente contemporaneamente su una molteplicità di canali, effettuando interazioni multiple con ognuno di essi. Grazie al miglioramento dei sistemi di tracciamento online delle attività dei customers, oggi si riesce ad acquisire una grande quantità di dati, i famosi big data, che possono essere utilizzati per tutte le attività di marketing (inbound marketing, social marketing, ecc). Di conseguenza il “vecchio target” è stato sostituito dalla possibilità (e necessità) di definire ancora di più il proprio obiettivo fino ad arrivare alla realizzazione di un vero e proprio cliente tipo, la buyer personas

Il procedimento per la sua realizzazione non dev’essere inteso come una semplice serie di fasi, ma come un processo di conoscenza della propria azienda e soprattutto dei propri clienti o prospect e del prodotto o servizio che siamo in grado di offrire loro. Tramite questo processo si riesce ad arrivare ad un livello di conoscenza del proprio target particolarmente preciso e ad escludere coloro che, a causa degli obiettivi che si pongono e dei relativi vincoli, non possono trarre giovamento dal nostro servizio/prodotto.

Il loro numero dipenderà, ovviamente, anche dalla differenziazione dei nostri prodotti o servizi e delle verticali di interesse, ma anche dalla precisione verso la quale ci si vuol spingere nel definirle. Utile anche la creazione di “negative personas” per individuare quelle che non faranno parte del target di riferimento.

 

Gli step di creazione

 

I passi necessari per la realizzazione delle buyer personas sono tutti incentrati a cercare di capire, partendo dai clienti reali, dall’esperienza di tutti i settori aziendali che concorrono alla realizzazione del prodotto/servizio e dai dati online, qual è la molla, il bisogno che spinge i clienti a sceglierci, per il raggiungimento degli obiettivi posti, tenendo conto di ostacoli, costi e problematiche che possono influenzare le decisioni.

1. Indicazione degli obiettivi

In questa fase si cerca di individuare gli scopi di ciascuna personas, utilizzando parole e termini che possano descriverli al meglio per evitare malintesi e per dare delle informazioni utili a chi dovrà poi utilizzarle.

Ogni goal che viene definito consente di allargare il loro numero e la precisione, segmentando in maniera sempre più “granulare” i propri clienti/prospect. Procedendo in questo percorso si va ad incidere sulle future attività, come la definizione delle strategie di content marketing, con la creazione di contenuti ad hoc per migliorare l’engagement del possibile cliente.

È in questo caso che diventa molto utile individuare delle “negative personas”, cioè ipotetici soggetti che abbiano degli obiettivi incompatibili con il nostro sistema di business e che consentiranno di escludere coloro che non si vogliono come clienti, in quanto possono avere, per esempio, un costo di acquisizione troppo elevato o perché il nostro prodotto/servizio non potrà consentire il raggiungimento dei loro scopi.

A seconda del settore di business, ma anche a seconda del settore aziendale a cui ci si riferisce, i goal potranno essere i più diversi, perché diversi saranno i portatori di interesse o stakeholders. Tra questi, i più comuni sono l’aumento del fatturato, il miglioramento della brand awareness, un miglioramento dell’allocazione delle spese di marketing a fronte di un fatturato inalterato.

2. Definizione dei problemi


La definizione dei problemi risulta essere una fase di grande importanza nel processo di creazione delle buyer personas. In questo step sono molto utili gli apporti che possono dare i soggetti che hanno un contatto diretto con i clienti reali e che possono individuare con la massima precisione le criticità che l’acquisizione del nostro prodotto/servizio risolve.

Sono questi, infatti, i cosiddetti pain point, che rappresentano la molla alla ricerca di una determinata soluzione che possa portare al raggiungimento degli obiettivi posti inizialmente.

3. Caratteristiche della Personas


Con questo termine si intendono tutte le caratteristiche personali che servono per creare i contorni di un cliente reale. Fino ad ora ci siamo concentrati sulla definizione di tutti quegli elementi che rendono un soggetto un nostro prospect o cliente. In questa fase, invece, ci concentriamo su tutti quegli aspetti che servono per definirlo nella realtà e che, in qualche modo, ne influenzano le scelte.

Fra queste, per esempio, c’è l’età, lo status familiare (sposato, con figli, single), gli hobby e interessi extra lavorativi. Si cerca di immaginare quale sia la vita della personas: per esempio, come passa il suo tempo libero e tutti gli altri elementi che possono dettagliarla. Anche il background culturale è decisivo, quale livello di istruzione, il tipo di università frequentato, ecc.

A seconda del business in cui ci inseriamo, però, diviene di particolare importanza la sua occupazione e il suo ruolo all’interno dell’ambito lavorativo, soprattutto se ci si riferisce ad un B2B. Sono diverse, infatti, le esigenze, le aspettative e gli ostacoli di un dirigente rispetto a quelle di un quadro.

4. Ostacoli


Questa parte del processo di realizzazione è fondamentale per capire i blocchi che impediscono al soggetto di arrivare direttamente alla decisione e alla scelta. La loro individuazione è una leva importantissima di marketing, su cui si può fare affidamento per ridefinire le strategie, creando appositi messaggi di marketing per dimostrare che con il nostro prodotto la personas riuscirà a raggiungere gli obiettivi, superando gli ostacoli e i vincoli posti. La loro implementazione nelle negative personas sarà altrettanto utile per escludere coloro che hanno ostacoli insormontabili pur con l’apporto dei nostri prodotti/servizi.

Un classico esempio di ostacolo è certamente il prezzo, che, in un’attività di marketing, può essere messo in secondo piano, esaltando i pregi del servizio, oppure i costi per il passaggio da un sistema ad un altro nel caso del B2B.

5. Domande


Cerchiamo di simulare tutte le possibili domande che la nostra personas potrebbe porre nel suo processo verso la realizzazione dell’obiettivo, con la creazione di un immaginario dialogo incentrato su domande e risposte che creino valore, aggiungendo sempre più informazioni che saranno utili per una migliore esplicitazione e definizione del soggetto.

Tutti i possibili dubbi che provengono dai clienti reali o potenziali devono essere palesati, cosa che consentirà di circoscrivere ulteriormente la personas, che man mano che si aggiungono informazioni avrà contorni sempre più precisi. È molto utile in questa fase l’apporto del sales departement, che è quotidianamente a contatto con i clienti reali e può sicuramente avere un bagaglio di “whys?” ampio e variegato: una risorsa da sfruttare.

6. Preferenze

Nell’ottica di una migliore definizione dell’ambito nel quale si muove la personas, le preferenze contribuiscono a far capire quali devono essere gli approcci da utilizzare nel marketing. Tra queste possiamo citare la sua propensione o meno al digitale ed eventualmente i canali preferiti in cui è presente (web, social, ecc.) e su quali di essi è più o meno attiva, anche per capire meglio quale sia la sua digital journey. Anche lo stile personale e i canali attraverso i quali acquisisce le informazioni sono elementi necessari per creare una buyer personas che sia utile per tutte le attività di marketing. Ovviamente se consideriamo un soggetto molto attivo su Facebook o sui social, avremo un ritorno migliore da una campagna di social marketing, anche se ormai le ultime tendenze vedono i customers sempre più presenti in una “nuvola” multichannel o ancor meglio “omnichannel”.

7. Ricerche

In relazione al prodotto si cerca di capire quali siano le ricerche correlate che portano la personas, passo dopo passo, alla definizione della ricerca finale product-centered.

I tool presenti online, quali lo strumento di pianificazione parole chiave di Adwords e quelli di analisi di Suggest e Correlati, possono aiutare per capire quali siano le fasi che portano gli utenti a formulare query sempre più mirate al prodotto/servizio. Essi offrono, inoltre, una lunga serie di ricerche correlate rispetto alle keyword principali, che aiutano ad affinare la comprensione del cliente/prospect e del modo attraverso cui cerca di risolvere i problemi per il raggiungimento dei goal che si è posto.

Inizialmente, saranno ricerche generiche incentrate sugli obiettivi da raggiungere e i mezzi per farlo; via via che l’esperienza aumenta saranno sempre più specifiche fino ad arrivare a una ricerca puntuale.

8. Engagement

L'ultimo passaggio porta alla realizzazione di schemi e diagrammi che cercano di simulare l’andamento reale dell’engagement, con l’interazione con tutti i contenuti aziendali nelle diverse fasi.

 

A questi otto punti va aggiunto l’ingrediente segreto, il “distacco dall’ovvio”. Durante il processo sopra descritto, infatti, risulta facile tendere verso convinzioni assodate in precedenza. Sarà fondamentale, quindi, reiterare continuamente i vari punti, cercando blocchi logici da smantellare e ristrutturare sulla base di “evidenze non più evidenti”!