Content Intelligence Manager: chi è, cosa fa, come si forma?

Nicola Meneghello
Founder & Member @ Content Intelligence Network

Se il contenuto è il Re, chi diventerà il suo Imperatore?

 

Internet sta cambiando la quotidianità dei consumatori: sono sempre di più, infatti, le persone che per comunicare e orientarsi nel mondo si affidano ai media digitali. Questa  trasformazione messa in atto dall’avanzamento delle nuove tecnologie digitali può offrire ai Brand notevoli opportunità per creare relazioni più profonde e costruttive con i propri clienti che vogliono sempre di più vivere esperienze d’acquisto uniche e personalizzate dove online e offline si intrecciano.  

Navigando gli utenti vengono in contatto con le enormi quantità di digital asset che i Brand si trovano a gestire online: questi contenuti digitali che escono dalla “fucina” dei Brand, ovvero pagine HTML e file multimediali di vario tipo, e il modo in cui le persone interagiscono con essi, contengono dati spesso inesplorati sull’audience del Brand che potrebbero consentire loro di anticipare i veri desideri dell’utente.

Le persone, infatti, raccontano molto di sé attraverso i contenuti che scelgono nei vari touchpoint (siti web, e-commerce, app mobile, social network, iniziative in-store etc.): questi dati strategici generati dalle abitudini degli utenti potrebbero venire “estrapolati” dalla Content Intelligence (CI) grazie al supporto dell’Intelligenza Artificiale (AI) e utilizzati per rafforzare, se analizzati a dovere, le relazioni tra persone e Brand. Questa potenzialità del dato generato dai contenuti è una vera e propria miniera d’oro che offre opportunità notevoli alle aziende che con la loro analisi possono migliorare notevolmente il loro digital marketing

Ma qual è l’ambiente in cui andrebbe ad “attecchire” la Content Intelligence? L’osservazione diretta di diverse aziende italiane ed estere ha evidenziato una moltitudine di pratiche e tecnologie non uniformi: ci sono, infatti, brand che utilizzano sistemi CRM e sono quindi più organizzati sul fronte della profilazione degli utenti, altri più attivi sul fronte dei social media o sul content marketing, altri ancora che non hanno ben definito la gestione dell’e-commerce in quanto adottano la stessa strategia sia per il negozio fisico sia per quello online.

Nell’imprevedibilità del panorama attuale in cui ci sono aziende che sono più avanti o più indietro sui vari aspetti che aiutano ad offrire una Omnichannel Customer Experience, di certo c’è una direzione comune verso cui questi brand tendono, che è quella di farsi sempre più Customer Centric, ovvero mettere il cliente al centro dei processi aziendali.

 

Trarre valore dai contenuti con la Content Intelligence

 

E qui arriva il ruolo del contenuto. Tutti i Brand lo utilizzano per comunicare e dialogare con il consumatore, che siano applicati al proprio e-commerce per mostrare il catalogo del prodotto, per gli annunci social o per azioni più sofisticate di marketing.

E l’opportunità diventa ghiotta perché, grazie alla Content Intelligence possono sfruttare al meglio il valore dei contenuti per creare una base di dati comuni sugli Interessi delle Persone, e trasversale ai diversi dipartimenti (Marketing, Vendita, Prodotto, Digital/IT e post vendita), indirizzando l’azienda verso un percorso sempre più incentrato sui consumatori, rendendo così sempre più efficace la relazione tra il Brand e i clienti e prospect grazie a una comunicazione sempre più personalizzata.

Dati che tra l’altro sono di Prima Parte, ossia di diretta proprietà dell’azienda che ne controlla così l’aderenza alle leggi sul trattamento dei dati e di primaria qualità, essendo focalizzati sui temi e argomenti trattati dal Brand stesso.

Per poter guidare in azienda l’analisi e l’estrazione dei dati generati dall’uso dei contenuti con il supporto dell’AI, diventa utile ed efficace l'introduzione di una nuova figura professionale specializzata nella materia, il Content Intelligence Manager (CIM) ossia la figura cross-dipartimentale che aiuta i diversi stakeholders aziendali a evolvere i propri processi interni di Content Management per assicurarsi i benefici della Content Intelligence.

A guadagnarci sarà l’intera azienda che, grazie a questo strumento e all’innesto di professionisti della materia quali sono i CIM, saprà farsi Imperatrice dei contenuti fornendo ai propri clienti una customer experience unica e personalizzata.

 

Applicare correttamente la CI con il supporto del Content Intelligence Manager

 

La cosa bella della Content Intelligence è che non va a introdurre qualcosa di “nuovo” in azienda, che richiede effort e trasformazione, ma uno strumento che semplicemente aiuta i Marketers a mettere ordine e massimizzare il valore di ciò che si ha già in casa: I CONTENUTI.

Come esplicitato nel secondo capitolo del libro “Content Intelligence for Dummies” edito da Wiley, la Content Intelligence può essere applicata in molteplici contesti aziendali come il Marketing, le Vendite, il Digital, l'IT, e per quanto concerne l’analisi dei dati anche i team di Prodotto e il Board aziendale: e rendere fluido e semplice tutto questo diventa la missione principale del CI Manager.

 

Cosa fa il CIM?

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Prima di iniziare a mettere ordine tra i contenuti, il CIM deve avere ben chiara la situazione di partenza in cui si trova l’azienda: per questo motivo parte con realizzare un assessment, ovvero una valutazione, dello stato d’arte su come e da chi vengono prodotti tutti i materiali per il marketing aziendale, comprenderne e chiarirne gli obiettivi e capire com’è organizzato il workflow di produzione e pubblicazione in modo da identificare le strade migliori per raggiungere i benefici della CI.

Una volta focalizzati gli obiettivi attesi, il CI Manager inizia ad ottimizzare al meglio i processi di produzione, caricamento e revisione, va poi a inserire uno stadio di arricchimento con le tag degli editor e dei motori di AI e si preoccupa di mantenere aggiornata la tassonomia globale in modo funzionale ai dati di business che i diversi reparti aziendali vogliono raccogliere.

Passa poi alla costruzione e al coordinamento della successiva fase del workflow, quella di publishing (alimentando centralmente quindi i diversi sistemi di gestione dei siti web, ecommerce, brand portal, extranet, digital signage, etc…), così da rendere coerenti i contenuti dell’azienda sui molteplici canali. Si occupa, dunque, di gestire e automatizzare i flussi di publishing sia per i canali interni sia per quelli esterni migliorando la brand consistency lungo tutti i touchpoints.

A questo punto inizia la raccolta dei dati, e il CIM inizia a preoccuparsi di rendere utilizzabili i dati della CI sui diversi contesti per andare a aumentare l’engagement e i tassi di conversione: la integra con i CRM per fornire informazioni essenziali ai processi di vendita con i sistemi di Customer Experience per la personalizzazione dei messaggi, e con le call-to-action realizzate dagli utenti per il calcolo della performance e del ROI dei contenuti.

 

Conclusioni

 

I compiti che spettano al Content Intelligence Manager di fatto partono con l’obiettivo di raccogliere (e non perdere) i dati generati dall’uso dei Contenuti, ma finiscono per aiutare la comunicazione interna tra i diversi reparti e rendere maggiormente efficaci le singole iniziative.

Il CI Manager è una figura chiave per l’azienda, perché di fatto, anche a prescindere dalla volontà o meno di azionare questo strumento, diventa il crocevia per rendere omogenei in azienda i processi di management. Tra le sue skills si annoverano una forte passione per la tecnologia e quindi un background già inclusivo di esperienze nella gestione dei progetti di natura digitale ma anche la capacità di comprendere le esigenze e il disegno dei processi di business dimostrando di saper già raccogliere e analizzare dati analitici e/o di Business Intelligence.

«Tutto ciò che è illuminato dal sole è il nostro Regno», diceva Mufasa al piccolo Simba ne “Il Re Leone”. Allo stesso modo le opportunità infinite che i dati generati dai contenuti possono offrire devono trasformarsi nel dominio dei nuovi Brand-Imperatori.

 

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