Come gestire la filiera dei contenuti nel largo consumo

L’esperienza di GS1 Italy

Sirma Kurtulmaz
Project Manager @GS1 Italy

Una volta la pubblicità da sola riusciva a traghettare il consumatore all’acquisto, con manifesti e packaging dalla grafica accattivante e pochi secondi di spot di presentazione del contesto d’uso del prodotto con scenette originali e divertenti accompagnate da slogan e jingle orecchiabili.

Certo una buona réclame costituisce un ottimo punto di partenza anche oggi, ma la proliferazione dei punti di contatto con il consumatore richiede alle imprese del settore del largo consumo la costruzione di una customer experience più evoluta.

Si avverte sempre di più l’esigenza di mettere il consumatore al centro di tutti i processi aziendali, inclusa la gestione dei contenuti digitali. Cosa si intende? La shopping experience nel mondo fisico comprende un’attività sensoriale: pensiamo agli acquisti all’interno di un supermercato, il cliente può avere un’esperienza interattiva completa con i prodotti alimentari che sono esposti, sfruttando i suoi cinque sensi come recettori di informazioni.

Questo avviene nella supply chain tradizionale, con il packaging che riveste un ruolo fondamentale nella presentazione del prodotto nel punto vendita. Ma nell’e-commerce? È cruciale garantire un’esperienza sensoriale anche sui canali digitali e questa è abilitata dal contenuto: il prodotto viene quindi “confezionato” con materiale multimediale (audio, video, banner, immagini ecc.) che riesce a raccontare la sua storia, il suo contesto d’uso e i suoi fattori attrattivi.

 

I contenuti digitali, come gestirli

 

Brand owner e retailer annoverano nei loro assortimenti e nei loro cataloghi centinaia di migliaia di prodotti: potenzialmente si trovano a governare una supply chain per il prodotto digitale di milioni e milioni di contenuti. Una complessità impossibile da gestire con processi manuali o con strumenti non integrati tra loro.

Come ha rilevato anche la ricerca “La gestione intelligente dei contenuti” realizzata da Forrester in collaborazione con THRON, il 50% delle aziende incontra difficoltà in più punti del ciclo di vita del contenuto per via dell’utilizzo di approcci e strumenti non coordinati tra loro e ciò comporta sprechi di tempo e risorse, sia umane sia economiche, non da poco.

Per fare un esempio, un brand che volesse condividere un video nei vari siti e-commerce in Italia dovrebbe utilizzare decine di tool diversi, investendo tempo prezioso che invece potrebbe essere impiegato in attività in a più alto valore aggiunto. Per questo un sistema centralizzato di distribuzione dei contenuti è la soluzione vincente per tutti gli attori in gioco perché:

  • il brand owner che prima condivideva i contenuti con i retailer attraverso decine di strumenti diversi (e-mail, ftp, portale ad hoc del retailer ecc.) si trova ora con un’unica piattaforma da cui riesce a mantenere il controllo sull’intera filiera del contenuto, monitorando le condivisioni e misurando l’utilizzo degli asset da parte degli utenti;
  • i retailer, invece, beneficiano di una soluzione unica che permette di automatizzare il ricevimento dei contenuti e la distribuzione sui vari canali online.

 

L’esperienza di GS1 Italy attraverso i servizi

 

GS1 Italy è l’associazione conosciuta per il codice a barre che riunisce 35 mila imprese di beni di largo consumo. A loro – tra le altre cose - offre due servizi per la gestione dei contenuti:

_immagino_gs1

Questo servizio web di digital brand content management è stato lanciato nel 2014 per permettere a produttori e distributori di scambiarsi online le informazioni e le immagini di prodotto. Lo fa creando in maniera strutturata i loro “gemelli digitali”. GS1 Italy parte dal prodotto fisico inviato dall’azienda per realizzare in un primo step un kit completo di immagini di alta qualità e in un secondo step la digitalizzazione di tutte le informazioni presenti sull’etichetta e sul packaging.

Una volta completata e convalidata la scheda prodotto, i dati in essa contenuti possono essere condivisi con estrema facilità da un unico sistema a tutti i partner commerciali. Con oltre 100mila prodotti digitalizzati e 1700 tra produttori e retailer che hanno adottato il servizio, Immagino alimenta la maggior parte dei siti e-commerce italiani.

 

_condivido_gs1

Per rispondere all’esigenza di fornire ai consumatori un’esperienza sensoriale anche sul digitale fondata sui contenuti, è nato Condivido: una piattaforma DAM (Digital Asset Management) many to many realizzata insieme a THRON per gestire, organizzare e i contenuti di marketing (immagini, video, banner, audio etc.) che spesso si trovano disorganizzati e frammentati in silos.  

Grazie alla classificazione operata da algoritmi AI, i file sono presenti sul sistema in un’unica copia, sempre aggiornata e direttamente collegata al prodotto e al codice a barre correlati (certificati da Immagino), pronta per essere distribuita e condivisa con clienti, fornitori e colleghi. I metadati digitali con cui i contenuti sono identificati, possono inoltre informare su quali e quante volte gli asset sono stati visualizzati e scaricati, dando un feedback sul loro indice di gradimento da parte degli utenti. 

Siamo sicuri che Condivido diventerà una soluzione di sistema come Immagino e consentirà alle aziende di condividere i contenuti digitali dall'unico punto di accesso fornendo un processo efficiente ed efficace e creando un linguaggio comune tra i partner commerciali. Inoltre, avendo THRON, una delle piattaforme DAM più apprezzate sul mercato, come il nostro partner tecnologico, ci consente di offrire un servizio a 360 gradi che soddisfi tutte le esigenze relative alla gestione degli asset digitali.