Come i brand possono trasformare gli utenti in clienti fidelizzati

Elisabetta Bruno
Digital Strategy Manager @Diennea

I social hanno portato i brand a crescere assieme ai loro seguaci, condividendo con essi valori e obiettivi fino a raccoglierli attorno a una community. E dire che gli esordi non sono stati i migliori, con il timore da parte delle aziende che l’interazione libera nella Rete le rendesse esposte agli attacchi degli haters e soprattutto che la misurabilità sulla brand awareness e ancora di più sulle conversion fosse un elemento di difficile identificazione. Ciò ha portato, in un secondo momento, a un maggior presidio dei canali social, proprio per avere l’opportunità di monetizzare e razionalizzare l’effort sul mondo dei social.

Considerando che al giorno d’oggi l’esperienza social è fatta sempre più spesso di conversazioni, relazioni e condivisioni private (il cosiddetto “dark social”), i brand oltre a cercare strategie efficaci di acquisizione nuovi utenti attraverso una comunicazione one-to-one sempre più customizzata, si stanno adoperando per “coltivare” quelli che sono gli utenti fedeli.

Due sono quindi le direttive: da un lato partire dagli utenti che sono più lontani dal brand e sfruttare le strategie di lead generation, dall’altro concentrarsi sui fedeli, spostando le communities dal presidio social alle properties del brand con lo scopo di dar vita a un dialogo interno di customer engagement.

 

Come integrare tutto questo con le azioni di direct marketing?

 

Secondo alcune stime, il canale di Digital Direct Marketing più utilizzato e che converte di più sono e-mail/SMS/Push Notifications. Ma la sua efficacia è legata all’esperienza che si fa vivere al cliente attraverso di essi. Il suo compito, infatti, è aiutare le aziende ad essere seguite e a comunicare in maniera ottimale con il consumatore finale.

Ragionando in particolar modo sull’e-mail sicuramente l’incisività e la customizzazione delle comunicazioni DEM, delle newsletter inviate dai brand, è determinata dalla possibilità di andare ad agire su quella che è la conoscenza profonda del percorso degli utenti attraverso un mix di strumenti integrati.

Cosa vuol dire? Due sono le condizioni necessarie:

  • Una costruzione efficace del customer journey che permette di mappare tutti quelli che sono i punti di contatto degli utenti nei confronti delle aziende, sia online sia offline
  • L’analisi dei dati raccolti dalle varie interazioni

La strategia attraverso il disegno del customer journey e l’analisi del dato consente di andare a identificare tutti i canali a disposizione e di individuare il contenuto più efficace, il momento e il canale giusto attraverso cui veicolarlo. Non si tratta più quindi di ragionare in via massiva ma di selezione le azioni e nel caso delle e-mail di razionalizzarle e settare l’invio sulla base delle azioni che l’utente compie o meno e con la possibilità di cambiare canale o tipologia di contenuto in modo da essere sempre pronti a offrire una comunicazione rilevante per l’utente.

Tutto ciò prende ancora di più forma se si concepisce la strategia comunicativa attraverso l’impiego della Marketing Automation che abilita all’utilizzo di più strumenti in ottica cross-canale, dando vita a una comunicazione iper customizzata.

 

Lead generation e fidelizzazione

 

Sulla dicotomia Lead Generation e Fidelizzazione si è basato anche il progetto sviluppato da Diennea per il brand Loacker: Tempo di Bontà. Tempo di Bontà è una content box della newsletter di Loacker dove al suo interno si può trovare la community del Loacker Club.

Loacker, brand leader nei wafer e nelle specialità di cioccolato, in collaborazione con Diennea (e tramite la piattaforma proprietaria MagNews) ha sviluppato un progetto al fine di raccogliere tutti i contenuti della newsletter, intrattenendo gli utenti stessi sul sito e chiedendo la loro collaborazione per effettuare specifiche attività.

Il portale è nato nel 2016 e da quel momento ha subito una crescita esponenziale. L’obiettivo era quello di acquisire nuovi utenti e avvicinarli al brand, attraverso attività di customer engagement. Quello con Loacker è un progetto creativo che unisce, a un rinnovato piano editoriale, le logiche dell’Email Marketing e della Lead Generation per ingaggiare nuovi iscritti e fidelizzarli, con un risvolto tangibile sull’incentivazione all’acquisto. 

  • L’idea

L’idea è nata dagli obiettivi di Loacker per creare maggiore engagement degli utenti trasformandoli in veri e propri ambassador del brand. Dopo un’attenta analisi degli utenti nel database di Loacker, Diennea ha definito gli strumenti più idonei al fine di costruire le basi della community e raggiungere obiettivi di conversione, engagement e fidelizzazione.

  • Il progetto

La combinazione del progetto editoriale accompagnato ad un concept creativo dedicato e da strumenti di direct marketing si è dimostrata vincente per stimolare l’engagement del database.

  • La strategia

La strategia è stata indirizzata verso il Customer Value, per informare gli utenti sulle varietà di prodotto ed educarli alla genuinità spingendo nello stesso tempo la fidelizzazione e l’engagement tramite la possibilità di compiere azioni specifiche di cooperazione e condivisione. 

  • risultati delle campagne di Lead Generation

Grazie a “Tempo di Bontà”, il sito di Loacker ha registrato ottime performance: non solo ha stimolato gli utenti iscritti alla newsletter con nuovi contenuti, ma ha anche permesso di cominciare a costruire una vera e propria community di fedelissimi al brand con i quali poter interagire in maniera continuativa. 

Il database di Loacker è aumentato del 39% e in soli 3 mesi, queste attività hanno permesso di aumentare di 20 volte il numero di contatti. L’area riservata, attraverso iniziative di couponing e quiz (Golotest, Quizzolo e Votalo), ha acquisito importanti informazioni di profilazione sugli utenti, con un aumento significativo del loro engagement.