Come la Content Intelligence può rendere più efficiente il content management in azienda

La Redazione
Content Intelligence Network

Vivendo nell’era digitale, in cui chiunque abbia una connessione internet può farsi produttore e fruitore di contenuti, ci troviamo a sbattere il naso contro una miriade di informazioni che, in virtù della loro quantità incontrollata, si presentano in forma di dati grezzi, non strutturati e complessi.

I Brands, per poter fare la differenza agli occhi di consumatori digitali sempre più consapevoli ed esigenti, devono porsi come obiettivo una strategia data-driven, ovvero una strategia di raccolta, elaborazione e utilizzo proattivo dei dati che consenta di eccellere nella gestione delle aspettative e quindi di proporre al cliente quello di cui ha bisogno un istante prima che se ne renda conto e che lo vada a cercare presso i competitors.

Un approccio data-driven consente di mantenere un focus sui clienti (customer centricity) in quanto garantisce un filo diretto di interazione con le loro esigenze perché la scia che lasciano questi dati è come quella dell’arcobaleno che nelle leggende conduce a una pentola d’oro.

Essi celano, infatti, un vero e proprio “tesoretto” in quanto essendo generati in linea con le abitudini, i comportamenti e le attitudini personali degli utenti possono fornire actionable insights sul target di riferimento perché permettono di ottenere statistiche che possono aiutarci a compiere scelte di business più vicine alle esigenze dei clienti. 

Per poter raggiungere questo risultato, bisogna coinvolgere i consumatori in un processo di collaborazione reciproca. Per massimizzare il valore del cliente, che rivela molto sui suoi interessi nella scelta dei contenuti che visualizza sui vari touchpoints, l’azienda deve sviluppare una mentalità proattiva che individui i bisogni dei singoli consumatori in modo da soddisfarli attraverso la definizione di un’offerta (prodotti, servizi etc.) su misura: solo così si sarà in grado di offrire una customer experience personalizzata trasformando i clienti in lead.

Questo “rapporto” tra Brands e utenti deve, dunque, fare leva sulla capacità di raccogliere metodicamente dati e informazioni ed analizzarli periodicamente in modo da fare pianificazioni focalizzate sugli interessi degli utenti. È ben chiaro a questo punto che i contenuti, ovvero le pagine HTML e i file multimediali che escono dalla “fucina” dei Brands, assumono un ruolo determinante nel comprendere come comunicare con il mercato.

C’è un modo per renderli intelligenti, ovvero trasformarli in recettori di spunti provenienti dai consumatori, ed è quello offerto dalla Content Intelligence (CI) la quale, con il supporto dell’Intelligenza Artificiale (AI), aiuta i processi interni dei Brands a farsi sempre più data-driven e quindi capaci di estrarre insight sugli interessi degli utenti che sono generati dalla fruizione dei contenuti stessi.

A questo punto sappiamo che la “materia prima” su cui azionare la Content Intelligence è un qualcosa che le aziende hanno già “in casa”, ovvero i contenuti (pagine HTML e file multimediali), ma siamo a conoscenza anche che questa enorme quantità di asset digitali che i Brands si ritrovano a gestire quotidianamente su diversi canali a volte si presenta come un’unica massa di elementi indifferenziati (content chaos) rendendo difficile estrarre valore da essi.

Il libro Content Intelligence for Dummies di Wiley include tra le cause del caos la mancata integrazione a livello di produzione e distribuzione tra i vari dipartimenti aziendali che lavorano su silos di dati separati. Questa massa di informazioni “informi” fatica a prendere in considerazione nuove possibilità di recupero e di riuso.

 

Fare ordine, un nuovo stile di vita con la Content Intelligence

 

Si è conclusa da poco la quarta edizione della Settimana dell’Organizzazione promossa da APOI (Associazione Italia Professional Organizers) e grazie a questa ho avuto occasione di conoscere la figura del Professional Organizer che si occupa di aiutare le persone a mettere in ordine e riorganizzare la propria vita, sia a casa sia al lavoro.

Mi è venuto naturale associarla alla Content Intelligence: uno dei benefici della CI è proprio quello di mettere in ordine e razionalizzare tutti i contenuti utilizzati nei diversi sistemi e canali aziendali. È con le tag che il sistema riesce a garantire un maggiore controllo sul contenuto: i motori AI, infatti, riescono a comprendere gli argomenti (topics) trattati all’interno di essi. Le tag sono “etichette” che classificano i topics e che vengono correlate con gli utenti che hanno manifestato una preferenza per tali topics.

Questo beneficio piacerebbe molto a Marie Kondo, autrice del bestseller “Il magico potere del riordino”. Secondo lei rimanere nel caos significa allontanare il momento dell’introspezione e della conoscenza. «Affermare che il riordino vi trasforma la vita potrebbe sembrare esagerato» scrive «ma è la verità». E così bisogna fare ordine in azienda perché il content chaos rende più difficile ottimizzare il contenuto per una customer experience omnicanale.

Ma come si fa a implementare la Content Intelligence all’interno della vostra organizzazione aziendale? Questa potrebbe sembrare una transizione a prima vista complicata e difficile ma in realtà viene incorporata nel workflow già esistente in azienda perché qualunque Brand che abbia a che fare con i contenuti ha un flusso di lavoro di produzione, pubblicazione e distribuzione dei contenuti.

Ma come è strutturato questo workflow? Vediamolo insieme con lo schema offerto da “Content Intelligence for Dummies”.

 

Come viene ottimizzato il ciclo di vita del contenuto con la Content Intelligence

 

Non basta, infatti, che l’azienda si occupi della fase di creazione dei contenuti ma deve saper gestire e ottimizzare interamente il suo ciclo di vita ricavando valore da esso. L’analisi e la comprensione di perché, dove e come gli utenti fruiscono dei contenuti permette di evolvere e affinare la propria Content Strategy migliorando così la customer experience proposta. 

Gli step del ciclo di vita del contenuto su cui va a innestarsi la Content Intelligence sono:

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1) Creazione

Questo step inizia con un focus sull’obiettivo finale e sul target del contenuto: si cerca di definire gli argomenti che si pianifica di incorporare (questi stessi argomenti saranno riflessi dalle tag che verranno aggiunte in step successivi).

2) Approvazione

Una volta che il contenuto è stato creato, bisogna assicurarsi l’approvazione di tutti gli stakeholders coinvolti.

3) Taggatura (Tagging)

A seguito dell'approvazione, viene analizzato e “arricchito” di tag da parte dei motori di Intelligenza Artificiale (AI) e dagli Editors. Questo processo si svolge sulla base di un tassonomia, ovvero un dizionario di argomenti che è stato fornito in precedenza.

4) Pubblicazione

Con la pubblicazione, la Content Intelligence riesce a garantire un archivio centralizzato e ordinato in grado di servire touchpoint multipli.

5) Intelligence

Grazie all’estrazione da parte dei motori AI dei dati strategici generati dall’uso dei contenuti con cui gli utenti sono entrati in contatto (si rende noto quali persone hanno visto quali elementi), il Brand è in grado di verificare le loro performance e di ottenere una single customer view dell’audience di riferimento aggiornata in tempo reale con dati di Prima parte sugli interessi dei clienti.

6) Archivio

Quando è “scaduto” (si riferisce, ad esempio, a prodotti fuori commercio) viene tolto dalla circolazione ma deve rimanerne traccia perché i dati relativi ad esso possono tornare utili quando se ne dovessero creare di nuovi.

Grazie all’Intelligenza Artificiale, i software CI possono automatizzare gran parte delle operazioni come il tagging o la omnichannel delivery e questo porta a un efficientamento del content management e quindi a un enorme risparmio di tempo per i team aziendali.

 

Un esempio di Brand che ha ottenuto vantaggi con la CI

 

Prendiamo il caso del noto Brand Pitti Immagine: grazie all’adozione di THRON, il DAM intelligente e quindi all’implementazione della CI all’interno dei suoi processi aziendali, ha ridotto del 33% circa il tempo speso nei vari step dell’intero ciclo di vita del contenuto acquisendo grande agilità ed efficienza.

Prima della Content Intelligence, il workflow di Pitti Immagine era così organizzato: gli Editori, ovvero quelli che occupano della creazione dei contenuti, condividevano i file via mail o li caricavano su Dropbox e questi stessi, scaricati e ricondivisi poi da altre persone per l’approvazione, venivano infine ricaricati di nuovo dai Digital Publishers sui loro CMS e applicazioni mobili per essere pubblicati sui vari canali.

Tutta questa serie di passaggi diventa evitabile con la centralizzazione operata dalla Content Intelligence: gli Editor li caricano nel software CI e a questo punto arriva la notifica a chi si occupa di approvarli (i Moderatori) e, una volta effettuate le modifiche, i file vengono spostati con un tocco di mouse nella relativa cartella da cui i Digital Publishers attingono per la delivery, che viene veicolato su ogni canale del Brand. Questo senza mai lasciare il software, in maniera fluida.

I processi di gestione dei contenuti ne sono usciti snelliti: le fasi di caricamento, approvazione e pubblicazione sono state centralizzate e si riesce così a controllare la loro distribuzione assicurando un’unica versione degli stessi su tutti i touchpoints digitali.

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