La Content Intelligence sta cambiando le regole del marketing, scopriamo come

Michelle Krasniak
Digital consultant, Community Manager

“La conoscenza è potere” – Sir Francis Bacon

La Content Intelligence (CI) sta cambiando il modo in cui i content marketers si approcciano alle loro strategie di marketing digitale. Mentre un tempo il Content Marketing poteva essere paragonato a un gioco di indovinelli per le numerose incognite presenti, ora può essere guidato dalla ricchezza di dati raccolti ogniqualvolta gli utenti interagiscono con i contenuti dell’azienda. Prendendo spunti da tali informazioni in modo da restituire a ciascun consumatore un’esperienza personalizzata, i content marketers si pongono in una posizione privilegiata per guidare le vendite.

All'interno del testo svilupperemo tre importanti modalità con cui la Content Intelligence sta cambiando le regole del gioco:

 

Presentazione di contenuti mirati. Come entrare nel Customer Journey e garantire un forte impatto

Il Retail Dive Consumer Survey 2017 ha rilevato che oltre il 65% sui circa 1300 consumatori intervistati ha effettuato ricerche online prima di realizzare un acquisto. In altre parole, circa 850 persone rappresentano la percentuale che ha fruito di risorse di marketing online. I marketers hanno avuto dunque 850 opportunità per garantire che il contenuto giusto venisse presentato a questi consumatori nel preciso momento del buyer’s journey in cui la persona è più propensa a procedere all’acquisto.

Sicuramente i marketers non avranno sfruttato alla massima potenza tutte le 850 opportunità. Questo perché forse le informazioni a disposizione dell’azienda non erano aggiornate. Oppure perché non erano riusciti a inserire nei loro asset le migliori parole chiave in modo tale da farsi trovare con facilità sia dai motori di ricerca sia dalle ricerche eseguite nel motore del sito web dell’azienda. Qualunque sia il caso preso in considerazione ove una vendita non è stata completata, di sicuro c’è una buona probabilità che il Content Marketing (o la sua mancanza) abbia contribuito a tale “guasto” in qualche punto del processo.

Se esistesse una soluzione di CI da integrare nei sistemi aziendali, tutte queste 850 opportunità avrebbero portato a una vendita? Probabilmente no. Ma dove fosse stata presente, i professionisti del marketing avrebbero potuto essere sicuri del fatto che l’insuccesso della vendita non fosse da attribuire un contenuto “scarso” o utilizzato in modo errato, bensì ad altri fattori in gioco.

Questo non vuol dire che ogni elemento che viene creato soddisferà le esigenze di ogni consumatore. Questo è impossibile. Ma la Content Intelligence aumenta le probabilità che soddisfi le esigenze del cliente a cui è stato servito semplicemente perché la CI aumenta la possibilità di determinare in quale fase del buyer’s journey si trova l’utente dando così un’idea di quali informazioni gli sarebbero più utili.

Ad esempio una persona che esegue ricerche generiche per “giardinaggio urbano” di sicuro non gradisce ricevere informazioni di tipo commerciale sulle ultime macchine agricole. Non solo queste informazioni gli sarebbero inutili ma potrebbero anche infastidirlo perché porterebbero a uno spreco del suo tempo. Se la CI è in gioco, lui/lei vedrà solo materiale educativo sul giardinaggio urbano, in particolare informazioni più generalizzate. Se poi la stessa persona cercherà “contenitori per giardinaggio urbano” la CI saprà che questo particolare consumatore è nel mercato per quell’articolo, mostrando a questo punto un contenuto sui tipi specifici di contenitori per il giardinaggio urbano offerti dall’azienda. Una persona che sta solo cercando di capire cosa sia il giardinaggio urbano non si preoccupa necessariamente dei contenitori specifici offerti da un’azienda. Non è ancora pronta, infatti, per compiere un acquisto. In questo modo la CI migliora la tua strategia di marketing. 

 

La Content Intelligence veicola i tuoi contenuti ai consumatori attraverso più touchpoints

Quando cercano informazioni i consumatori non visitano solo uno o due siti Web. Un tempo utilizzavano un motore di ricerca e visitavano i primi siti web che apparivano nei risultati. Per la maggior parte questi erano i siti Web appartenenti alle aziende e le informazioni riportate, in quanto scritte dalle società in questione, erano molto unilaterali: parlavano, ovviamente, solo degli attributi positivi del prodotto o del servizio. Il consumatore vedeva quindi solo un lato della medaglia e quindi una storia “incompleta”. Dopotutto, indipendentemente da quello che pensa l’azienda, nessun prodotto o servizio è completamente perfetto!

Al giorno d’oggi il consumatore inizia con i motori di ricerca (questa infografica di MineWhat.com mostra che l'81% utilizza i motori di ricerca), ma è molto probabile che la ricerca delle informazioni non si fermerà qui. Possono chiedere ai followers di Twitter opinioni oppure avviare una conversazione con i loro amici di Facebook. Dopotutto, le persone si fidano delle opinioni di familiari e amici. Questi individui non hanno nulla da perdere a dare un input imparziale in modo che il consumatore sappia che sono più propensi a fornire la storia completa… o almeno una più completa che possa parlare sia di aspetti positivi sia di aspetti negativi.

Visto che i consumatori possono essere trovati “in giro” all'interno della rete, è importante che i marketers li incontrino dove stanno. Questo concetto è chiamato marketing omni-channel. Il Content Marketing Institute lo definisce come "la strategia che riguarda la comprensione e l'ottimizzazione dell'intero viaggio [dell'acquirente] attraverso tutti i canali".

Una piattaforma di Content Intelligence aiuta a rendere possibile il marketing omni-channel. Seguendo il comportamento degli utenti online, la piattaforma CI può rendere dinamiche le pagine Web in modo che mostrino elementi diversi a seconda dell'utente che li visita, dei loro interessi, del loro comportamento online e del luogo in cui consumano i contenuti. Questa distribuzione altamente mirata raggiunge le persone che sono più interessate al tuo prodotto/servizio generando lead migliori.

 

Le analisi di accompagnamento ti consentono di vedere come la tua strategia sta esattamente performando 

La CI non è intelligente senza i ricchi dati d’utilizzo raccolti dalla piattaforma. Queste informazioni di analisi aiutano gli operatori di marketing a vedere come stanno performando le risorse. In altre parole, quali sono i contenuti che i consumatori guardano maggiormente? Gli articoli di lunga durata ricevono più traffico? I video sono cliccati e visualizzati più di ogni altra cosa? Una volta che i marketer conoscono queste informazioni, sono a conoscenza del tipo di tematiche da sviluppare.

Un altro fattore che riguarda le prestazioni è l'argomento. I team di Marketing&Sales saranno in grado di dire quali sono i prodotti e i servizi più visualizzati, avendo così la possibilità di prendere decisioni informate quando si tratta di destinare quote di budget.

Quando si utilizza la CI potrebbero diventare evidenti le problematiche relative alla qualità di un contenuto. Se si fa spesso click su una parte di esso, se le persone lo fanno immediatamente etc., potrebbe essere un’ottima cosa dare un’occhiata al suo valore. È abbastanza interessante da mantenere l’interesse del lettore? È aggiornato? Se la tua azienda ne ha molti da gestire, ci sono buone probabilità che alcuni “scadano” e diventino stantii ed obsoleti. Non solo l’analisi ti fornirà tali informazioni ma molte Content Intelligence platforms ti ricorderanno di rivisitarli e aggiornarli con promemoria, in modo da poter evitare del tutto il problema.

Con la Content Intelligence (e i Big Data) si apre ai professionisti del marketing un nuovo mondo di possibilità. Essere in grado di fornire contenuti utili e altamente mirati al momento giusto nel buyer’s journey può portare a un maggiore coinvolgimento e a lead qualificati. I consumatori rispondono meglio agli stimoli rilevanti su ciò che stanno cercando (e per cui si preoccupano). Quando i consumatori prestano attenzione, accadono cose buone.

 

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