Come le banche possono cogliere la sfida dei Millennials

Usa la Content Intelligence per fornire un servizio personalizzato!

Camilla Bottin
Content Manager @ THRON

Millennials, una generazione bastian contrario

 
Immagina un futuro in cui, anziché servirti di una banca tradizionale, ti rivolgi a nuovi intermediari fintech come PayPal oppure Amazon per le tue esigenze finanziarie. Utopia? Secondo il report KPMG “Digital Banking” non è uno scenario così distante, soprattutto per quanto riguarda la fascia dei Millennials, cioè la generazione nata tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta.

Lo studio, infatti, sottolinea come vi sia da parte loro una maggiore freddezza nei confronti degli strumenti della finanza tradizionale: il 53% degli intervistati pensa che la propria banca non offra nulla di diverso rispetto alle altre banche, mentre uno su tre è pronto a cambiare nei prossimi 90 giorni, segnale che c’è una resistenza altissima alla fidelizzazione.

Di questi poi, come ha riportato la ricerca “The Millennial Disruption Index” di Scratch, una società di consulenza creativa di Viacom, effettuata su più di 10mila Millennials statunitensi, il 73% sarebbe più attratto dall’offerta di servizi finanziari da parte di Google, Amazon, Apple, Paypal etc. rispetto all’offerta di una delle principali banche della propria nazione. E questo perché? Semplice, i Millennials si fidano di queste aziende e non delle banche. Questo è in gran parte causato dalla crisi finanziaria del 2008, con i Millennials che hanno visto i loro genitori “lottare” senza ricevere aiuti e di per sé anche per il fatto che le istituzioni economiche a livello globale si son sempre occupate poco di loro visti i risparmi meno consistenti rispetto alle generazioni più anziane.

 

Chi sta emergendo nel settore finanziario?

 
Intanto i nuovi players stanno cavalcando l’onda: Amazon, il colosso dell’e-commerce, per esempio, ha cominciato a offrire servizi sempre più competitivi per diventare un punto di riferimento anche nel mondo delle transazioni. Sistemi di pagamento digitale, programmi mirati per gli acquisti tramite carte di credito e carte di debito, finanziamenti alle piccole e medie imprese etc. questo l’attuale panorama dei servizi finanziari offerti finora ma sono in serbo molte altre novità.

Paypal, nel contempo, così come riporta il report KPMG “L’eccellenza nella Customer Experience, ha guadagnato diverse posizioni nel CEE Score in Italia raggiungendo l’ottavo posto nella Top100: il merito va soprattutto al suo processo di innovazione continuo. Sta cominciando, infatti, a proporre un modello che si avvicina sempre di più a quello di una banca, innovando le proprie carte di debito e integrando il proprio servizio affinché possa essere sempre più utilizzato nella loro vita di tutti i giorni.

Queste aziende tecnologiche hanno un enorme vantaggio rispetto alle banche, investono in media il 10/20% dei loro ricavi in ricerca e sviluppo contro l’1/2% delle banche. La sopravvivenza delle banche dipende quindi dalla loro capacità di trasformare i propri modelli di business per rispondere alle nuove esigenze della clientela.

Utilizziamo i dati della ricerca “Digital in 2017. We are social” per individuare alcuni trends: in Italia il 25% della popolazione utilizza il mobile banking ma il fenomeno dell’e-commerce è in crescita e con esso i pagamenti online. Se poi consideriamo che l’87% dei giovani dai 14 ai 17 anni utilizza regolarmente internet da mobile... vi lascio immaginare il futuro. Lo si è già visto dal 2016 al 2017, le operazioni di internet banking sono aumentate di 4,9 punti percentuali, con il 37% della popolazione (i giovani tra i 18 e i 35 anni) che si rivolgono al mobile e allo sportello ATM. È per questo che si potrebbe dedurre che elevati livelli di customer experience sul canale mobile potrebbero rappresentare, per le banche, una leva importante nel processo di acquisizione di nuovi clienti.

 

Cosa fare?

 

Come dovrebbero muoversi le banche? Ci dà una risposta Luca Gualtieri, reporter di Milano Finanza. Secondo lui, la prima arma da utilizzare è la tecnologia, l’Intelligenza Artificiale in primis. Qual è il vantaggio che le banche hanno nei confronti delle nuove aziende tecnologiche che fanno disruption sul mercato finanziario? La risposta è semplice, hanno un patrimonio sedimentato nel tempo di dati sui clienti. Chi meglio di una banca può dire quali sono i gusti e le necessità dei consumatori? Ecco che le banche devono sfruttare l’AI per intercettare i clienti prima degli altri operatori: la risposta sta nella personalizzazione.

Si parla spesso di Content Marketing come di uno strumento che supporta il raggiungimento del successo da parte di un’azienda e questa consapevolezza è universalmente riconosciuta e provata. Ma la domanda che ci poniamo è diversa: le imprese che operano in ambito finanziario possono usare il Content Marketing così come lo fanno le aziende di altri settori economici? Ma certo! I contenuti possono giocare un ruolo importantissimo nel rafforzare le relazioni con i consumatori. I Millennials non si fidano più di te? Ecco, allora usa i contenuti per costruire un rapporto fondato sulla fiducia.

Visto che la tecnologia sarà in grado di gestire i servizi cosiddetti di “base”, le banche dovranno lavorare sul fronte della consulenza: ci si rivolge a una banca (e quindi alla figura di un esperto) alla ricerca di informazioni concrete sulle quali confidare. E i contenuti potranno fare i miracoli in questo: potranno, infatti, farsi recettori di spunti sugli interessi dei clienti grazie alla Content Intelligence (l’AI applicata ai contenuti) e aiutare quindi gli esperti a proporre consulenze sempre più personalizzate e aderenti alle aspettative dei clienti.

Per differenziarsi dai nuovi players, le banche dovranno offrire quel qualcosa in più che spinge alla fidelizzazione. Ovviamente, affinché questo avvenga, si avverte la necessità di realizzare una maggiore integrazione tra digitale e fisico (phygital) in modo che l’esperienza del consumatore sia coerente e multicanale.

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