Come mantenere la Brand Consistency su tutti i canali?

La ricetta di Alessi Spa per un business di successo

Alessandro Pacetti
Digital Sales & Marketing Manager @Alessi SPA

Alessi dal 1921 ha sviluppato quella politica di design excellence che l’ha resa elemento di punta del fenomeno delle Fabbriche del Design Italiano a livello internazionale. La sua missione è di tradurre la ricerca della più avanzata qualità culturale, estetica, esecutiva e funzionale nella produzione industriale di serie.

Nell’ambito del digitale, per Alessi sono tante le opportunità offerte dal settore, a patto di avere saldamente in mano il controllo della filiera di gestione dei contenuti all’interno dell’azienda.

Più vi è controllo sulla distribuzione del racconto del brand nei vari canali e nei vari Paesi a livello internazionale, più l’azienda ne può beneficiare. Un brand come Alessi, forte del potere semantico derivato da una cultura e valori molto radicati, del network di più di 300 autori provenienti da tutto il mondo e dei più di 3mila prodotti di quella che viene definita l’Enciclopedia Alessi, può sfruttare i canali digitali come “vetrina” per mostrarsi in una duplice ottica didascalica e di coinvolgimento.

Piattaforme tecnologiche come i DAM (Digital Asset Management) si rivelano un valido supporto nell’abilitare questi processi perché gestiscono l’intero workflow di creazione e distribuzione dei contenuti prodotti dalle aziende. Il primo step sta nel loro corretto utilizzo, per cui bisogna investire nella formazione del team di lavoro che deve avere una visione completa della strategia di Marketing, conoscere i formati richiesti a ciascun canale e detenere una piena padronanza della tecnologia, che gestisce tutti gli output possibili (social media, blog, siti partner, e-commerce).

 

L’importanza della brand consistency

 

L’approccio di Alessi è dettato dalla coerenza, un termine che può essere riassunto nel concetto di Full Funnel. Tutti i touchpoint sono allestiti in modo da seguire il Family Feeling del brand, con gli asset che compongono la sua presenza online ed offline uniformati in toto. Ne è un esempio il recente progetto “A new moka is blooming” presentato da Alessi al Fuorisalone della Milano Design Week

In occasione del lancio della nuova Moka disegnata da David Chipperfield, l’azienda ha celebrato questa icona del disegno industriale con una mostra al Mudec che ha raccontato l’evoluzione delle caffettiere nella storia di Alessi, da Richard Sapper (1979) a David Chipperfield (2019) celebrando quello che è l’heritage dell’azienda. In contemporanea il Bistrot del museo è stato trasformato in Mokeria, ovvero in uno spazio immersivo per rendere completa l’esperienza del caffè targata Alessi e i negozi di retail diretti come il Flagship Store di Via Manzoni o il corner in Rinascente sono stati oggetto di una personalizzazione dei visual (vetrine e allestimenti interni) che richiamava le grafiche del packaging della moka. 

Allo stesso modo i touchpoint digitali, prima di tutti il sito e-commerce, erano completamente “vestiti” con i temi di comunicazione citati e tutte le campagne di advertising erano state impostate nell’ottica della coerenza, con l’obiettivo di portare il cliente finale in un percorso di scoperta dei contenuti.

 

La progettazione dei contenuti


Il core business di Alessi è la realizzazione di oggetti tipici del paesaggio domestico ma anche dedicati alla persona, molti dei quali divenuti icone del design contemporaneo e nella produzione di contenuti a essi legati si avvale di un team esperto di persone che si occupano di Marketing e comunicazione che a loro volta si interfacciano con consulenti e agenzie esterne di comprovata competenza. La progettazione del contenuto richiesta implica un ripensamento dello stesso in funzione di tutti i media che deve toccare, per cui deve essere completo fin dall’inizio. Solo così può essere efficace. 

La costruzione del dialogo di marca con l’utente che si vuole raggiungere avviene in maniera organica, grazie all’awareness, ma anche in un contesto realizzato ad hoc, come alla Milano Design Week, dove il prodotto viene contestualizzato ed utilizzato. E si è rilevato che spesso, rispetto a una campagna prodotta in maniera tradizionale, i contenuti prodotti in autonomia da influencer hanno un engagement più elevato e quindi possono essere introdotti in un perimetro di advertising. 

Per un’azienda come Alessi, che si basa sull’espressione di canoni estetici, deve esserci un forte controllo fino all’ultimo pixel, dato l’alto valore comunicativo che può avere una sola immagine. Devono esserci quindi grandi capacità produttive e qualità sui numeri per quanto riguarda gli scatti descrittivi ed emozionali di prodotto, dato che sui canali digitali non c’è la possibilità di vedere o toccare la merce ed è richiesta un’esperienza d’acquisto il più possibile completa.