Come migliorare la customer experience grazie ai dati

L’approccio ReThink your e-commerce experience

Andrea Pietrobon
Head of Digital Marketing @Eurostep

Al giorno d’oggi siamo realmente data-driven?

Sebbene la capacità di identificare i clienti attraverso i diversi canali sia migliorata, solo il 3% delle aziende statunitensi ha dichiarato di aver messo in atto una vera personalizzazione omnicanale. Il 23% ha dichiarato di aver integrato almeno la metà dei propri canali di Marketing, ma un 21% non ha ancora adottato questo approccio. (fonte: www.marketer.com)

ReThink your e-commerce experience è un processo scientifico e scalabile basato sui dati sviluppato da Eurostep allo scopo di individuare nuove opportunità di miglioramento per i brand online. Eurostep, società specializzata nell’individuazione strategica e nello sviluppo altamente tecnologico e creativo di soluzioni e-commerce a 360 gradi, si avvale ora anche della partnership di Wundermann Thompson, agenzia che coniuga dati, creatività e tecnologia per abilitare l’evoluzione di un brand nell’era digitale.

ReThink nasce dalla presa di coscienza delle mutate condizioni di mercato e consumatori, sia dal punto di vista delle abitudini di consumo che delle aspettative di customer experience, che hanno spinto a una ridefinizione delle relazioni con i brand.

Dal mass marketing all’one-to-one, dal brand building con notifiche push all’esperienza del brand che si costruisce dalla somma delle interazioni... Tutto questo porta nella direzione della customer centricity: i bisogni del consumatore devono essere al centro della scena.

Applicare questa strategia significa adottare un approccio data-driven e quindi raccogliere e analizzare dati per migliorare la percezione online del brand, il volume d’affari dei canali digitali e la soddisfazione del cliente.

 

La customer obsession - Case study

 

Parliamo di un caso reale, ovvero un brand internazionale di Apparel&Accessories che, a partire dal CRM, ha voluto creare una customer experience senza soluzione di continuità lungo tutti i touchpoint, in modo da incentivare l’engagement e stimolare gli acquisti. Il CMO del brand in questione ha affermato “The future of branding is one to one”. La customer obsession comporta un passaggio da un journey costruito per buyer personas a uno costruito per individui.

Per ogni singola persona si rilevano e si integrano da più canali (store/event, app, sito, social, display, mail, search) diverse tipologie di dati:

- contestuali: l’intento, il canale, il tipo di conversazione e altri indicatori in real-time

- personali: nome, genere, mail, stato, città, stato etc.

- comportamentali: dalle preferenze di navigazione al comportamento di acquisto e di risposta, dalle reazioni ai triggers emozionali (PVP) al suo ciclo di vita etc.

Essi servono poi a modellare in ottica omnicanale le prospettive del brand nel rapportarsi con i consumatori, intesi nella loro unicità.

La customer experience così offerta diventa quindi:

  • consistente: è coerente in qualsiasi momento, canale, touchpoint e media
  • intelligente: più interazioni ci sono, maggiore beneficio ne trarrà l’utente la cui conoscenza da parte del brand sarà sempre più approfondita
  • personalizzata: l’esperienza è rilevante e costruita su misura sugli interessi e sulle necessità espresse dall’utente lungo il journey
  • conversazionale: la sua omnicanalità la rende continua e stimola il dialogo
  • emozionale: la personalizzazione è la testimonianza per l’utente che il brand tiene davvero alla sua identità e vuole soddisfare i suoi bisogni

 

Casi pratici di Data Integration tra online e offline

 

Arrivando al lato pratico, come posso concretamente sfruttare questi vantaggi?

Di seguito riportiamo 2 utilizzi in ambito pubblicitario mirati alla vendita omnicanale. 

  1. Google Local Inventory Ads

Con questa nuova tipologia di inserzione (a brevissimo disponibile anche in italia), si arrichiscono i dati di stock merce nell’account di Google Merchant Center i quali sono a loro volta collegati con gli elenchi dei punti vendita fisici presenti all’interno di Google My Business. Ad ogni persona che cercherà un prodotto presente anche offline, verrà mostrato un annuncio che oltre alle specifiche del prodotto riporterà anche la disponibilità fisica nel punto vendita al dettaglio più vicino alla sua posizione attuale.

Tra i vantaggi:

- una migliore promozione dell’inventario fisico

- la presenza online del proprio in-store locale

- la possibilità di misurare il rendimento

  1. In-app ads localization (real drive-to-store)

L’abilitazione del rilevamento della posizione attraverso le app (per lo più dato inconsapevolmente dagli utenti che spesso non leggono/comprendono quello che appare sui loro device) ci consente di offrire agli utenti un’esperienza contestuale. Ciò vale anche per gli annunci pubblicitari digitali, perché quelli basati sui dati geolocalizzati sono più rilevanti e ottengono prestazioni migliori in termini di CTR. Localizzando accuratamente la posizione degli utenti sui propri POI (punti d’interesse), è possibile misurare le visite in un punto vendita in tempo reale. 

Non solo, ma possono essere creati nuovi KPI, nuove metriche. Le statistiche dimostrano che quando è minore la distanza tra l’impression mobile erogata ed il punto vendita fisico che intercetta l’utente (incrociando geo-dati, comportamento ed interesse in pochi millisecondi), la probabilità di visita in negozio sono maggiori. 

Per questo è facile capire come la vera sfida dei prossimi anni sarà vinta da coloro che sapranno utilizzare questa preziosa riserva di valore fino ad oggi non utilizzata dalla maggior parte. La vera e-commerce experience in primis ed a seguire quella omnicanale, devono essere guidate dai dati, in grado di personalizzare al massimo i contenuti con l’obiettivo di raggiungere il cosiddetto one-to-one comunication.