Come ti cambio il turismo con l’Intelligenza Artificiale!

Sfrutta i dati della Content Intelligence per eccellere nella customer experience

Camilla Bottin
Content Manager @ THRON

Avete presente quella sensazione di inquietudine che vi prende quando siete appena partiti per un viaggio? Quella convinzione implicita “Ho dimenticato qualcosa ma non so cosa” che poi si trasforma in consapevolezza del tipo “Dai questa a Kevin – Kevin non c’è – KEVIN!” (vedi film “Mamma ho perso l’aereo”)

Ma in realtà c’è davvero qualcosa che vi lasciate dietro, consapevolmente o inconsapevolmente, nel partire per un viaggio: si tratta dei Big Data, ovvero di una mole pazzesca di dati di grandi dimensioni generata da voi stessi. Aveva ragione Alexander Jaimes, ricercatore di Yahoo Research, quando affermava “I dati siamo noi”. Con l’avvento di Internet, i turisti sono diventati sempre di più “social” e “digital”.

Le statistiche condivise dal report “Google – The 2013 Traveler Eurobarometer” parlano chiaro: il 91% degli intervistati utilizza i motori di ricerca come fonte principale attraverso cui cercare o pianificare una vacanza (e la metà utilizza un device mobile). Internet riveste quindi un ruolo fondamentale nelle fasi di:

  • ispirazione: il 61% si informa tramite Internet
  • pianificazione: l’80% utilizza la rete
  • fruizione: il 58% utilizza fonti online per valutare attività e servizi e il 40% crea un nuovo contenuto e lo condivide

Del resto, le scie digitali (ricerche, acquisti, valutazioni) che lasciate nel corso della vostra navigazione, come il “mi piace” a una data pagina sui social media, le recensioni scritte post soggiorno, i contenuti letti, le pubblicità a cui avete dato attenzione per più di dieci secondi etc., sono una fonte preziosa di informazioni da rielaborare: esse rappresentano la base di partenza per conoscervi come consumatori, comprendere i vostri gusti, bisogni ed aspettative.

 

Ma come faccio a elaborare milioni di dati?

 

Per “estrarre” valore da questi dati grezzi si richiede necessariamente il supporto della tecnologia: solo gli algoritmi AI sono in grado di trattare in così poco tempo così tante variabili e interpretarle in tempo reale. L’avvento di paradigmi quali il cloud computing, con risorse computazionali illimitate e capacità di storage poco costose, hanno messo finalmente queste capacità di analisi alla portata di tutti. Ma celano opportunità di business, basta pensare ad aziende come Amazon che, solo con l’attingere a questi dati, aumentano del 30% il fatturato: parliamo di quelle proposte di vendita che vengono generate automaticamente dal sistema con la dicitura “ti potrebbe piacere”.

Perché non sfruttare l’Intelligenza Artificiale nel settore del turismo? A dire il vero, ci son già delle premesse molto incoraggianti. Compagnie aeree come la British Airways sono state pioniere in questo campo e negli ultimi anni si sta risvegliando l’interesse delle grandi OTA (Online Travel Agencies). Il futuro del Travel sta nei Big Data e nell’AI, lo conferma anche il report KPMG “L’eccellenza nella customer experience”. Hilton, la nota catena alberghiera, è al quarto posto del CEE Score (Customer Experience Excellence) in Italia perché ha saputo cavalcare questa “disruption” impattando in modo significativo sulle aspettative dei clienti, più che soddisfatte, addirittura anticipate.  

Ma quali sono gli aspetti del turismo su cui i Big Data e l’AI potrebbero incidere? Ce li indica il Laboratorio per il Turismo Digitale (TDLAB), un’iniziativa del 2014 dell’ex MIBACT con il compito di definire e favorire l’attuazione della strategia digitale per il turismo italiano.

Si parte dalla trasparenza stessa: spesso i report “ufficiali” sui flussi turistici arrivano molti mesi dopo, in questo modo si può disporre di analisi tempestive, con cui tracciare le relazioni causa-effetto, gli spostamenti e la percezione del viaggiatore e aggiustare il “tiro” per campagne più mirate ed efficaci.

Questi dati estrapolati dalle tecnologie semantiche messe in campo dall’AI possono essere usati sia per raffinare le buyer personas con la creazione di profili di clienti e potenziali clienti aggiornati in tempo reale sia per meglio gestire il customer service con il continuo miglioramento del servizio proposto, anticipando le aspettative ancor prima che il consumatore le esprima. La parola chiave è personalizzazione e, con il supporto della tecnologia che attinge a questi dataset, diventa sempre più facile adattare automaticamente servizi custom al segmento o all’individuo.

 

Ottieni First Party Data con la Content Intelligence


C’è un piccolo problema all’orizzonte. Questi
dati sui turisti appartengono a grandi piattaforme (Booking, E-Dreams etc.) straniere. Come può fare l’hotel, la realtà o l’azienda turistica che su tali piattaforme paga una commissione a raccogliere più spunti possibili dalle scie digitali lasciate dai possibili clienti? Il segreto c’è e sta nell’ottenere sui propri owned media First Party Data attraverso il Content Marketing. Usando contenuti di qualità è possibile infatti attrarre, coinvolgere e acquisire gli utenti con il fine ultimo di guidarli a rispondere a determinate call-to-action (la prenotazione o l’acquisto del servizio).

Ma cosa si intende con contenuti di qualità? Vuol dire che devono essere in linea con gli interessi dell’audience di riferimento la quale, coinvolta in un’esperienza interessante grazie a foto, infografiche, video informativi, sondaggi, newsletter e molto altro, arriva a vivere un’interazione più profonda con il brand che gliel’ha proposta, rendendolo la sua prima scelta. Usando la Content Intelligence (CI), ovvero l’AI applicata ai contenuti, è possibile ottimizzare le proprie strategie di Content Marketing e questo perché la CI misura le performances degli assets.

Portiamo l’esempio di THRON, il DAM Intelligente, enteprise Saas per il cloud: i motori di AI di cui dispone, infatti, misurano il valore di un contenuto basandosi sulla fruizione che ne fanno gli stessi utenti e in questo modo comprendono quali sono gli argomenti che funzionano “meglio” (estraggono, per dirla in breve, i customer interests) e che quindi sono più indicati da proporre a ciascuna persona. A questo punto diventa sempre più facile offrire una customer experience “tarata” sul singolo individuo o segmento e quindi far aumentare in maniera esponenziale l’engagement e le conversioni.

Un’agenzia di viaggi che integra nei suoi sistemi THRON, che tra l’altro si adatta facilmente alle soluzioni preesistenti, riuscirebbe a misurare le Content Performances sui vari touchpoints digitali e a ricavare, grazie alla CI, dati in tempo reale sugli interessi degli utenti (preferenze per mare/montagna/lago, Italia/estero, tipologia di alloggio, famiglia/viaggio di lavoro, dog-friendly etc.): queste informazioni, abbinate allo storico dei clienti presente sul CRM, possono essere usate per creare pacchetti di offerte unici e personalizzati e il tutto restando al passo dell’utente che potrebbe cambiare idea più volte!

È in questa direzione che si sta muovendo Lastminute.com, un brand del settore Travel che riunisce un gruppo di marchi quali Lastminute.com, Bravofly, Rumbo, Volagratis e Jetcost. Al momento ha unificato i contenuti dei sei Brand in un’unica piattaforma, che è quella offerta dal DAM di THRON, da cui alimenta attraverso la delivery integrata i propri canali, ma nulla esclude che in futuro si servirà anche della Content Intelligence per raccogliere dati sugli interessi degli utenti dai contenuti pubblicati sui vari canali per offrire customer experience sempre più personalizzate.  E in tal caso sicuramente assisteremo a un boom di conversioni (e di ricavi).