Perché personalizzare la customer experience

Il ruolo dei contenuti nella profilazione dell’utente

Se il segreto per costruire una customer experience allineata con le aspettative dei propri clienti sta nella capacità di metterli al centro dei processi decisionali con approccio customer centric, i Brands, per dirla con una metafora, devono cominciare ad armarsi di stetoscopio ed eseguire auscultazioni del cuore dei consumatori registrando puntigliosamente la frequenza dei battiti ogniqualvolta essi si intensificano o diminuiscono di fronte a qualcosa che trovano di più o meno di loro gradimento.

La cassa di risonanza di queste “variazioni cardiache” è rappresentata dai contenuti i quali, grazie alla Content Intelligence, possono farsi “recettori” di spunti sugli interessi dei clienti che ne hanno fruito. Come afferma Paolo Capaccioni, Partner di KPMG Advisory, siamo in presenza di consumatori digitalmente maturi e più propensi all’infedeltà rispetto al passato con il desiderio di una customer experience di qualità, si tratta di utenti che conoscono perfettamente gli strumenti della rete e il valore legato ad essi e che quindi con una certa dose di prepotenza assumono il controllo del processo d’acquisto cercando esperienze di iterazione più profonde con il Brand. Per poter essere competitivi nell’Era del Cliente, non basta più offrire un buon prodotto/servizio ma bisogna conoscere i destinatari a cui sono indirizzati: diventa quindi indispensabile profilare il consumatore.

I Brands adesso più che mai devono capire qual è la “molla” che spinge un cliente a usufruire di un determinato prodotto/servizio e per arrivarci devono riuscire a seguirlo in punta di piedi nel corso del suo customer journey. Una volta “ascoltati” i bisogni dell’audience, l’engagement e la fidelizzazione si assicurano con la presentazione di una customer experience perfetta, che viene veicolata da contenuti aderenti agli suoi interessi.

Rusty Warner di Forrester Research fa presente che per farsi customer-obsessed le aziende devono adottare un approccio data-driven. Cosa vuol dire? Per offrire una customer experience migliore (e quindi personalizzata), i Brands devono avere a disposizione un ritratto completo dell’utente, meglio nota come la single customer view, un'operazione in cui viene mappato per intero il personale percorso di visualizzazione. I dati del cliente uniti alla Content Intelligence restituiscono la piena comprensione del customer context e quindi forniscono spunti utilissimi per capire quali sono i momenti, i canali e i materiali più appropriati per intercettare una persona e convertirla.

Per capire l’importanza del customer context è emblematico l’esempio dei pancakes fornito da Warner. Abbiamo due diversi consumatori di pancakes, il signore di mezza età sovrappeso che è incredibilmente goloso e l’atleta in formissima che si sta preparando per un Ironman e quindi necessita di un apporto calorico notevole di carboidrati per affrontare tale sfida sportiva. Le motivazioni che li spingono a mangiare pancakes sono completamente divergenti per cui i Brands, per essere più efficaci, devono differenziare il messaggio indirizzato a loro, con una customer experience adatta ai diversi interessi.

L’engagement passa per la personalizzazione

Marco Frealdo, Digital Marketing Manager di Campagnolo, spiega che è proprio la personalizzazione la strada su cui sta “viaggiando” lo storico Brand del ciclismo: a seconda delle esigenze di ogni utente, infatti, si cerca di proporre esperienze su misura. Per poterlo fare Campagnolo, che non ha un rapporto diretto con i propri clienti bensì disintermediato tramite distributori e venditori, ha cominciato ad utilizzare i contenuti, resi “intelligenti” grazie a THRON e alla Content Intelligence.

Si potrebbe citare, a questo punto, MyCampy, la nuova app di Campagnolo: questa presenta una dashboard della bici acquistata la quale, prendendo spunto dai dati d’uso dai vari Garmin/Strava, “avvisa” il conducente con consigli di manutenzione personalizzati (ricorda, ad esempio, di controllare l’usura delle pastiglie). Questa app fornisce un ottimo servizio al cliente facendogli vivere una customer experience personalizzata, ma allo stesso tempo restituisce a Campagnolo dati sulle prestazioni e sul gradimento del prodotto utilissimi per far crescere il business.

Che i contenuti siano la chiave di volta per offrire una customer experience personalizzata ne è convinto anche il Social Media Strategist Luca La Mesa. Egli porta all’attenzione il caso del luxury Brand Fendi. Sapendo dell’avversione che la fascia di mercato dei Millennials nutre per le tecniche di pubblicità tradizionale, ritenute eccessivamente invasive, Fendi ha cominciato a offrire attraverso la nuova piattaforma digitale “F is For”, un blog collegato al sito principale del marchio, dei contenuti che hanno cominciato ad attrarre l’interesse dei consumatori.

Il video della realizzazione dell’enorme murale “Calligraffiti” ad opera dell’artista russo Pokras Lampas in cima al quartier generale Fendi a Roma pubblicato sulla piattaforma “F is For” è diventato in poco tempo virale e tutto questo senza contenere alcun accenno ai prodotti Fendi. Attirati dal valore aggiunto fornito dai contenuti, i consumatori ne fruiscono volentieri e in cambio lasciano un piccolo “regalo”, ovvero i dati relativi ai loro interessi che possono essere analizzati ed estrapolati con la Content Intelligence restituendo una chiara indicazione della direzione in cui muoversi per migliorare il proprio business.