Come Whirlpool usa il contenuto in maniera efficace

Sergio Vitale
Digital & E-commerce Manager @Whirlpool Italy

Quale rapporto intercorre tra il mercato degli elettrodomestici e l’e-commerce?

Il trend, pur non essendo paragonabile all’esplosiva crescita del fatturato dell’e-commerce in altri settori, è in costante aumento. Il settore dell’Elettronica, all’interno del quale rientra, è passato dai 35.1 miliardi di euro del 2018 (3.2%) ai 41,5 miliardi di euro del 2019 (3.3%)

Rispetto a vent’anni fa, i canali con cui il consumatore entra in contatto sono diventati molto di più e incidono nella valutazione d’acquisto in maniera diversa.

Le dinamiche sono particolari: lo store è il luogo dove si verifica la maggior parte delle conversioni ma nel creare l’ispirazione/bisogno e nel maturare la consapevolezza d’acquisto i canali digitali sono al primo posto. Questo perché in negozio siamo di fronte a carrellate di prodotti dove l’approfondimento non è così facile e immediato.

Si va sempre di più verso l’integrazione tra online e offline: uno showroom, ad esempio, permette di proseguire l’esperienza iniziata sugli stessi canali online del venditore, unendo alla parte ispirazionale offerta dal digitale il “surplus” fisico che porta alla conversione finale.

Il collante deve essere il contenuto: l’azienda deve riuscire a inviare messaggi pertinenti agli interlocutori nei diversi momenti del loro customer journey, fino a massimizzarne l’efficacia in store grazie all’analisi dei dati raccolti online. 

 

Il target: un luogo comune da sfatare

 

Spesso la percezione del proprio target di riferimento è errata. Domande come:

  • Lo sport è un’attività per soli uomini?
  • I videogiochi sono per bambini?
  • Sono solo le donne ad occuparsi della casa?
  • Gli uomini comprano le macchine?

Hanno risposte tutt’altro che banali. Infatti, il 60% di chi compra articoli sportivi è donna, il 45% di chi gioca ai videogiochi ha più di 35 anni, il 40% delle persone che si occupano della casa sono uomini e il 60% delle donne è intenzionata a comprare macchine.

Per questo l’analisi dei dati deve essere il punto di partenza per rimodellare i contenuti e declinarli in un’ottica di target più appropriato. Per contenuti si intendono le newsletter, le landing page, i banner all’interno dei siti ma soprattutto quelli ospitati all’interno degli ambienti del gruppo Whirlpool.

Il loro posizionamento è un aspetto cruciale, da curare in tutto l’universo di brand (sono 5 quelli facenti parte del gruppo Whirlpool), partner ed e-commerce. Il digitale mette di fronte a statistiche che prima non esistevano per cui è possibile indagare sulle caratteristiche del contenuto che hanno inciso più o meno sulle conversioni e sui comportamenti correlati.

Whirlpool Italia collabora molto con il team centrale (EMEA) dove vengono centralizzate le indagini e in base al mercato si adottano i riferimenti localizzati. Dai report in materia e-commerce di Casaleggio Associati alle statistiche di Amazon, passando per l’utilizzo di tools di analytics (es. di social media listening per analizzare i volumi dei competitor), Whirlpool si adopera per presidiare tutti i canali.

I flussi di dati provenienti dai vari touchpoint convergono nel CRM in cui vengono incrociati e analizzati. Il brand li utilizza, infine, per valorizzare gli investimenti con delle campagne che vengono realizzate in modalità multicanale e in chiave customerizzata.

Per quanto riguarda la gestione degli asset aziendali, Whirlpool si avvale della Content Platform THRON che li distribuisce in maniera centralizzata (leggi qui per approfondimenti) nei vari canali e misura il loro ROI. L’utilizzo della piattaforma permette quindi ad essere presenti sui presidi online con contenuti di qualità e aggiornati in real time.

Online e offline: il ruolo dell’e-commerce

La proporzione tra online e offline nella categoria degli elettrodomestici è ancora bassa, soprattutto per motivi legati alla logistica ma in Italia cominciano ad esserci best practices con percentuali del 10%.

Whirlpool, come azienda B2B, non ha un canale diretto per la vendita di grandi elettrodomestici (la consegna avviene attraverso intermediari/retailer) ma c’è l’aspettativa, da parte del cliente, che il brand riesca a unire tutta la filiera e lo supporti alla perfezione. E la chiave è proprio il contenuto.

Nel caso dell’e-commerce l’obiettivo primario è il traffico, per cui deve esserci un’ottimizzazione dei canali che converga a un punto tale da spingere l’utente a compiere determinate azioni. E questo è imprescindibile dall’analisi: la conoscenza profonda delle metriche qualitative e quantitative del sito/i che sono stati tappa del customer journey dell’utente arricchisce il CRM con dati fondamentali per la customerizzazione del contenuto in chiave one-to-one.

La personalizzazione, che viene resa più efficiente dalle tecnologie del programmatic, può essere impostata anche su fattori contestuali (es. la stagionalità, il clima etc.) e avvalersi anche di ottimizzazioni per ricerca vocale.

In parallelo si ricollegano progetti speciali di brand awareness in chiave cross offline-online: uno di essi è la partnership con Fuorisalone Interni dove Whirlpool era presente con un’installazione. L’occasione, infatti, ha permesso di creare contenuti da veicolare online, ma anche di giocare con delle dinamiche fisiche e digitali allo stesso tempo. L’iniziativa ha creato dei volumi di traffico interessanti, permettendo di amplificare l’audience con una comunicazione supplementare.

Incentivo di conversione è anche la condivisione di esperienze (e quindi la produzione di contenuto) da parte di ambassador in linea con la customer base. Il fatto che qualcuno abbia un prodotto Whirlpool e lo faccia sapere ad altri è tra i fattori che più spingono a interessarsi allo stesso.