Comunicazione e Storytelling nell’era dell’Intelligenza Artificiale

Intervista a Daniele Chieffi, Head of Digital Communication and Content Factory@Agi

Daniele Chieffi
Head of Digital Communication and Content Factory@Agi

Grazie a Internet che ha democratizzato l’informazione, ogni brand, non più vincolato ai media tradizionali, può diventare un editore e rivolgersi direttamente al pubblico. In questo ecosistema “allargato” dell’informazione, le aziende – ora media companies – fanno sentire in maniera sempre più forte la loro voce e qui entrano in campo nuove responsabilità nei confronti dei loro lettori.

Noi di Content Intelligence Network, che studiamo da vicino le strategie che massimizzano il valore dei contenuti, ci siamo chiesti quali saranno le caratteristiche della comunicazione del nuovo millennio e come si inserirà in questo nuovo scenario la Content Intelligence, ovvero l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti. A rispondere ai nostri dubbi (e per questo lo ringraziamo!) è intervenuto Daniele Chieffi, Head of Digital Communication and Content Factory di Agi, giornalista che da tempo si occupa di comunicazione digitale.

D: Siamo arrivati a un punto in cui giornalisti, comunicatori e aziende utilizzano gli stessi strumenti e le stesse tecniche sulle stesse piattaforme per dar vita ai loro atti comunicativi. Secondo Lei quali sono i rischi e i vantaggi di questa contaminazione in cui il contenuto assume un’importanza strategica nel creare relazioni? 

R: Con l’avvento dei nuovi media, le logiche della comunicazione si son trovate ad essere ridisegnate dalla disintermediazione: il digitale, infatti, ha abbattuto le barriere esistenti tra lettori e fonti e al giorno d’oggi qualunque produttore di informazione è in grado di arrivare direttamente al grande pubblico. Questo pone due grandi temi. La prima riguarda la necessità di salvaguardare e mantenere ben distinta la differenza di scopo tra il giornalista e le altre professioni del mondo della comunicazione. L’interesse pubblico della professione giornalistica è riconosciuto dall’art. 21 della Costituzione Italiana, ha implicita una missione che è quella dell’informazione indipendente, a sostegno del processo democratico e in quanto tale non può essere soggetta a censure. I comunicatori, invece, sostengono interessi privati, pur facendo informazione. Questa differenza di scopo deve essere difesa, non ci devono essere commistioni: chi è giornalista fa il giornalista, chi invece dà vita ad atti comunicativi senza esserlo lo deve fare in maniera trasparente, evidenziando il suo status differente, il suo essere attore di interessi privati.

La disintermediazione ha inoltre ampliato i temi deontologici ed etici, sinora propri solo del giornalista.  Ora che l’informazione è nelle mani anche dei comunicatori e quindi può influenzare gli stakeholders a cui è rivolta, bisogna che quest’ultimi si assumano delle responsabilità di tipo etico e deontologico e regolamentino la loro attività. Possiamo pensare di avere una figura professionale in grado di giocare su entrambi i fronti ma l’importante è farlo dichiarando in maniera esplicita al proprio interlocutore quando si è giornalista e quindi si fa informazione indipendente e quando si è comunicatore e quindi si fa informazione dipendente. Dall’altra parte c’è il rischio che questa commistione crei delle “zone grigie” dove il destinatario del messaggio non è in grado di capire l’indipendenza o meno del messaggio.

 

D: Secondo Lei perché il Content Marketing e lo Storytelling contribuiscono a creare customer experience indimenticabili? Perché tra le premesse legate alla loro efficacia c'è la necessità di farsi data-driven? 

R: Andiamo un attimo a monte. Il concetto di storytelling, ovvero di raccontare, nasce dalla necessità dell’azienda di costruire quella comunicazione disintermediata che prima non le era permessa. Per questo motivo deve imparare a parlare il linguaggio che parla il pubblico. Nel momento stesso in cui noi comunichiamo, noi raccontiamo storie e si tratta quindi non solo di un trasferimento di informazioni ma anche di emozioni: questo crea una relazione tra chi comunica e chi riceve la comunicazione. Lo storytelling chiede di raccontare prima di raccontarsi e questa è una necessità che nasce dalla disintermediazione del processo di comunicazione: non ha, infatti, alcun senso raccontare qualcosa a qualcuno se quest’ultimo non è interessato. In questo modo non ottengo alcun risultato e non riesco a costruire valore per il destinatario della storia. Nel momento, infatti, in cui andiamo a raccontare una storia compiamo un’operazione di valore per il nostro interlocutore perché capiamo quello che gli interessa. I giornalisti sono da sempre i migliori interpreti delle esigenze informative dei lettori. Applicare le tecniche professionali giornalistiche alla comunicazione significa trasferire questa competenza anche a favore dei brand. In questo senso il digitale e gli strumenti di mappatura, comprensione e analisi dei dati permettono di individuare in maniera scientifica quali possono essere gli interessi e le sensibilità dei nostri utenti e quindi di riuscire a costruire i nostri messaggi in modo da rispondere in maniera efficace ed efficiente alle esigenze che i dati ci hanno raccontato.

 

D: Secondo Lei quali potrebbero essere i vantaggi di mettere l'Intelligenza Artificiale (in particolare la sua capacità di misurare le prestazioni dei contenuti) al servizio del Content Marketing e dello Storytelling? 

R: L’Intelligenza Artificiale ci abilita a leggere i dati in maniera più efficace e ci consente di rispondere in maniera sartoriale alle esigenze che riusciamo a identificare e questo tenendo conto che non si tratta di dover interpretare i gusti di un piccolo gruppo di persone ma di platee molto vaste che hanno al loro interno dinamiche di comunicazione molto complesse, con variabili difficili da gestire. L’AI e le sue strategie di classificazione e automazione sicuramente aiutano a migliorare il targeting e a garantire una migliore aderenza del risultato statistico alla realtà, permettendo di elaborare e comprendere in maniera più profonda ed esatta dal punto di vista scientifico i risultati, tra cui trending topics e interessi dell’audience. L’Intelligenza Artificiale è sicuramente il futuro dal punto di vista dell’analisi dei Big Data ma bisogna tenere conto di un’avvertenza: essa impara dall’esperienza in maniera autonoma e quindi corre il rischio di prendere delle strade che si discostano da quelli che sono i sistemi razionali dell’essere umano. Per questo motivo bisogna assicurarsi di farla rimanere nel “recinto” salvaguardando l’elemento umano sia in termini di sensibilità sia di analisi: utilizziamo l’AI per amplificare la portata delle nostre capacità, non per deviarle.