Misurare il valore dei contenuti con la Content Intelligence

La Redazione
Content Intelligence Network

Partiamo da una premessa. In un mercato strutturato e complesso come quello attuale si assiste a un radicale cambiamento nella psiche del cliente, che da consumatore si fa “consumattore”. Queste nuove figure che affollano i touchpoints attraverso cui i Brands comunicano hanno raggiunto una maturità digitale tale che si spingono alla perenne ricerca di esperienze di acquisto immersive e omnicanali, in grado di coinvolgerli e renderli protagonisti delle scelte fatte.

È all’interno di questo scenario che la customer experience ha assunto un ruolo determinante come elemento di differenziazione chiave del proprio business. Per questo motivo i marketers sono sempre più concentrati sull’esperienza del cliente: essi, sviluppando ipotesi e testandole regolarmente sull’audience di riferimento, cercano di sviluppare strategie che incidano sulla percezione che i consumatori hanno del Brand.

Però questo creare e promuovere contenuti “a intuizione”, ovvero senza avere dati certi e misurabili su ciò che realmente coinvolge il pubblico, permette di “aggiustare il tiro” campagna dopo campagna ma è un processo lungo e spesso costellato di insuccessi di cui competitors più innovatori possono approfittare con la ruberia di fette consistenti di clienti.  

È un po’ come per l’ipovedente che impara la strada procedendo a tastoni con le mani, il passo è guidato degli ostacoli incontrati che poco per volta restituiscono l’immagine della dritta via: diventa quindi un procedere per tentativi ed errori in cui non esiste la certezza del successo.

Senza contare che ci siamo avviando verso il content shock: la tecnologia abilitante ha dato la possibilità a miliardi di persone di creare contenuti con un semplice click. Come affermava il social media strategist Luca La Mesa nel corso del suo speech all’evento The connected experience imperative promosso da Ci.net, nel 2020 le persone provenienti da tutti gli angoli del globo scatterà più di 13 trilioni di foto, la maggior parte da smartphone e un numero considerevole di queste immagini finirà sui social media.

Siamo arrivati a creare, al giorno d’oggi, una mole di informazioni paragonabile a tutto lo scibile umano e lo facciamo ogni due giorni, con una crescita esponenziale che dal 2010 è aumentata del 300%. Sapendo che entro il 2020 avremo più contenuti rispetto alla capacità di leggerli (manca il tempo per usufruirne!) con una riduzione dell’engagement dell’89%, l’unico modo per emergere in questo “mare magnum” è pubblicare quelli di qualità maggiore, che siano più rilevanti per i nostri clienti.

Niente paura, in realtà esiste una strategia che consente ai team di Marketing di essere più mirati e rapidi nell’identificazione degli interessi dei loro consumatori ed è quella offerta dalla CI, ovvero l’Intelligenza Artificiale (AI) applicata ai contenuti.

Noi abbiamo già a disposizione una preziosa miniera di informazioni sui consumatori, si tratta solo di riuscire leggere tra le righe: se resi intelligenti, infatti, possono diventare un bacino di raccolta degli interessi degli utenti perché sono in grado di tenere traccia del chi, del quando e del come è avvenuta la loro fruizione, restituendo l’intero percorso di visualizzazione dell’utente. Tutto questo avviene grazie alla Content Intelligence che riesce ad analizzare ed estrapolare i dati strategici generati dal loro utilizzo, ovvero dalla fruizione di pagine HTML e dei file multimediali del Brand, ricevendo in risposta un feedback in tempo reale su come performano.

 

Intercettare gli interessi degli utenti

 

Come riporta il libro Content Intelligence for Dummies, l’analisi dei dati raccolti dalla CI aiuta a raggiungere tre obiettivi:

- capire quali sono gli argomenti (topics) e le caratteristiche di prodotto che influenzano maggiormente il processo decisionale dei consumatori in modo da concentrare il budget su quei contenuti che si sanno essere più performanti;

- arricchire il profilo di ogni utente con gli interessi in modo da personalizzare le iniziative di Sales&Marketing automation.

- accrescere l’engagement offrendo una customer experience personalizzata e contenuti che sono in linea con i reali interessi di ogni consumatore.

Il primo passo da fare, secondo la guida di Wiley, è quello di connettere i touchpoints digitali del vostro Brand con la CI: esistono dei “sensori” che si occupano del tracciamento dell’intero percorso di visualizzazione dell’utente e si chiamano trackers, essi sono delle piccole “porzioni” di codice HTML che vengono inseriti nelle vostre pagine in modalità “copy&paste”. Senza di essi non avremmo dati: combinando quelli che ci vengono forniti dal loro lavoro di tracciamento siamo perfettamente in grado di capire come un contenuto “spinge” a rispondere a una determinata call to action.

La Content Intelligence diventa, quindi, lo strumento più efficace che i marketers hanno a disposizione per misurare le prestazioni della propria Content Marketing Strategy. I software CI, infatti, possono tracciare le call to action all’interno dei vostri siti web (tipo l’acquisto di un prodotto, di iscrizione a una newsletter, di downloading di un contenuto come un whitepaper) e riescono ad capire che tipo di risposta ha dato l’utente, monitorando quelli che “convertono” di più. A questo punto comprendere quali sono gli argomenti e i formati che il pubblico preferisce diventa davvero semplice e c’è un notevole risparmio di risorse perché si evita di dedicarsi alla produzione di quelle tipologie che producono poche conversioni.

Non dimentichiamo che la CI fa un grande lavoro di messa in ordine e di razionalizzazione dei contenuti, li “attiva” mediante metadati (tag) che identificano gli argomenti trattati i quali vengono a loro volta associati all’utente che ha manifestato interesse verso di essi. Visto che gli utenti svelano molto di sé attraverso il loro comportamento online quando scelgono contenuti che sono stati resi “intelligenti” dalla CI che li tagga e li traccia, abbiamo modo di ottenere insight davvero profondi sull’audience di riferimento e siamo in grado di interagire con essa, offrendo gli inviti all’azione più rispondenti a quello che realmente i consumatori vorrebbero vedere, sperimentare o acquistare.

 

Muovere i consumatori verso l’azione

 

Sappiamo che, senza una risposta da parte dell’utente, che interagisce con il Brand dando seguito a un determinato invito all’azione (che può differenziarsi in base agli obiettivi dell’azienda), l’equazione resta incompleta: con la CI chiudiamo il cerchio. Avendo a disposizione la Single Customer View di ogni consumatore, ovvero uno snapshot dell’intero percorso di visualizzazione aggiornato in tempo reale (e conoscendo quindi in maniera approfondita i suoi reali interessi), possiamo dare a ciascuno il suo!

E questo permette di accrescere in maniera esponenziale engagement e conversioni!

Ci piacerebbe citare, a questo punto, una frase del drammaturgo e poeta norvegese Henrik Ibsen che ci ha davvero colpito: «Un migliaio di parole non lasciano un’impressione tanto profonda quanto una sola azione». In un’epoca di sovrapproduzione dei contenuti (content shock), bisogna concentrarsi sulle loro qualità, ovvero su quegli argomenti e quelle caratteristiche che sappiamo essere determinanti come incentivo all’azione da parte dell’utente. Per cui, ora che con la CI potete avere tutti i dati necessari su cosa influenza i processi decisionali, cosa aspettate a far agire il vostro pubblico?

 

  

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