Conosci alla perfezione i tuoi visitatori con la Content Intelligence

Provate a immaginare, solo per un secondo, una dashboard in cui è riportato il profilo puntuale di ogni singolo utente che giunge in visita ai vostri contenuti, da poter utilizzare come fonte per impostare azioni di marketing automation personalizzate sulla base degli step della Contact Strategy in cui si trova in quel momento il consumatore.

Cosa vi viene in mente? Detta così, potrebbe sembrare il Nirvana del Marketing. In verità vi dico che con la Content Intelligence (CI), ovvero l’Intelligenza Artificiale (AI) applicata ai contenuti, questo progetto potrebbe essere parte integrante della realtà di tutti i giorni all’interno delle vostre organizzazioni.

Ma se siete come San Tommaso, che volete toccare con mano per credere, nessun problema: Antonio Guarino, Head of Data Science and consumer insights di AKQA Italia, ha portato all’attenzione del pubblico dell’evento “Strategie di creazione del valore e Content Intelligence: misurare è possibile” un caso pratico in cui è stato possibile osservare da vicino tutti i dati che, grazie alla CI, è possibile recuperare in merito al singolo e specifico utente.

Queste informazioni, arricchite a CRM e raccolte nella dashboard, consentono ai Brands che le raccolgono di: 

• sviluppare quella che può essere definita una strategia di contatto one-to-one
• impostare il motore raccomandativo sulle informazioni raccolte nel corso del tempo personalizzando così l’experience di ogni utente tra i diversi canali con la consegna di contenuti pertinenti e funzionali al soddisfacimento del bisogno espresso in ogni singola tappa del buyer’s journey in cui il consumatore si trova
• misurare la content performance e di conseguenza identificare formati e contenuti che si sanno essere maggiormente apprezzati dagli utenti (quelli capaci di influenzare il processo di decision making!), con l’obiettivo di crearne di sempre più performanti.

La tecnologia, in questo caso i motori di Intelligenza Artificiale di cui si servono i sistemi CI, si rivela essere un’opportunità unica per offrire ai propri consumatori una customer experience di valore che è data da una combinazione efficace di contenuti rilevanti, canali e momenti più indicati ricavati da customer insights che la CI riesce a rilevare e aggiornare continuamente per fare breccia nel cuore dei consumatori.

Contarini5, un caso pratico

Il case study presentato da Guarino, una demo offerta da THRON, il DAM Intelligente, si riferisce a un e-commerce multibrand nell’ambito fashion (ma la CI si può applicare a qualsiasi tipo di industria!) a cui è stato dato il nome – in modo da non renderlo riconoscibile per motivi di privacy – di Contarini5. L’Head di Data science di AKQA, azienda che aiuta i Brands a strutturarsi in maniera data-driven, ha evidenziato come Contarini5 abbia un approccio al Content Marketing totalmente basato sulla Content Intelligence.

All’interno della dashboard di Contarini5 (ma anche di tutte le aziende che usano la CI) si trova la single customer view di ogni utente: da un lato abbiamo tutte le informazioni di profilo (dati anagrafici, storico degli acquisti, metodo di pagamento, stile di vita etc.) mentre dall’altro abbiamo un “ word cloud” con i tag assegnati ai contenuti che l’utente ha maggiormente visualizzato nel corso del tempo, che ci permettono di riconoscere in tempo reale i suoi interessi e di sapere anche in quale step del customer journey si trova (ad esempio se è definito “wondering” vuol dire che ha avuto dei comportamenti sul sito ma non è ancora convertito).

Grazie al lavoro della CI, che raccoglie i dati relativi agli interessi degli utenti, siamo in grado di analizzare e misurare anche le performances di tutti i contenuti in relazione alle Call to action (CTA) effettuate dalle persone (es. acquisto di un prodotto, iscrizione alla newsletter etc.). Cosa vuol dire? La CI rende edotti su quali sono i migliori contenuti che trasformano un lead in cliente, ovvero permette di capire quali sono gli argomenti e i formati che l’audience preferisce. Sapere se e come un contenuto ha influenzato il comportamento di acquisto dei clienti si rivela essere una risorsa preziosa che consente di impostare strategie editoriali che portano subito a risultati concreti.

Avere una dashboard così completa a disposizione consente di personalizzare le iniziative di marketing automation: l’Intelligenza Artificiale, sapendo in che step del customer journey si trova l’utente e quali sono gli argomenti da lui preferiti, riesce ad aumentare l’engagement scegliendo i contenuti più adatti, customizzando l’esperienza offerta al consumatore.

Concludiamo ricordando con una breve panoramica i benefici che l’implementazione della CI porta nelle aziende:

• miglioramento della Content Strategy: grazie alle informazioni che la CI fornisce, è possibile sapere quali tipologie di contenuti sono le più efficaci ed efficienti rispetto agli obiettivi strategici e questo ci consente di lavorare nell’ottica di generare ulteriori contenuti in linea con i nostri obiettivi e direttamente correlati a risultati positivi
• miglioramento della Contact Strategy: i dati generati dalla CI permettono di studiare da vicino il consumatore, identificando lo stato attuale di ogni utente in base ai propri comportamenti. Questo porta a migliorare l’engagement e l’esperienza utente.
• personalizzazione: grazie all’AI (al motore raccomandativo in particolare) è possibile customizzare la customer experience in modo automatico. Il vantaggio di questa tecnologia è che è di tipo plug and play per cui qualsiasi sito può beneficiarne in tempi relativamente rapidi, con effort veramente bassi.