La Content Intelligence potenzia il customer management con l'analisi dei clienti

L’esperienza di ContactLab nel miglioramento delle azioni di marketing automation

Massimo Fubini
Founder @ContactLab

La multicanalità ha portato un grande cambiamento nel modo di comunicare tra aziende e clienti. Oggi, infatti, le persone sono presenti su molti canali e, perciò, soggette a centinaia di stimoli differenti. Per far sì che si scatenino azioni (e conversioni) è quindi importante instaurare una comunicazione one-to-one con i clienti e, quindi,

  • essere rilevanti;
  • inviare sollecitazioni contestuali e personalizzate.

Insomma, la formula ideale “il giusto contenuto, al momento giusto, sul canale giusto” è diventata una necessità pratica. I processi di customer management devono partire proprio da qui e offrire al cliente, o potenziale tale, ciò che si aspetta: un’eccellente customer experience.

Cosa stanno facendo le persone online? Su quali canali si trovano? In quale momento? Queste sono informazioni di cui i brand non possono più fare a meno. Servono, quindi, tecnologie che raccolgano – ed elaborino- i dati di profilazione dell’utente.

La trasformazione del rapporto cliente-brand arriva, così, a coinvolgere anche i fornitori di tecnologia, come ContactLab. Nasciamo vent’anni fa, con un focus sull’email marketing. Negli anni, da piattaforma che spediva, ci siamo evoluti (e dovuti evolvere) a piattaforma che ascolta gli eventi. Oggi offriamo una piattaforma di engagement marketing, che sfrutta la Content Intelligence per massimizzare il valore dei dati che le aziende possiedono sui propri utenti.

 

Come sfruttare al massimo i 1st party data

Per essere rilevanti, i brand devono strutturare campagne e azioni data-driven. Ai classici 3rd party data che si sono sempre usati per le campagne di marketing, ora siamo in grado di aggiungere quelli sul comportamento che un utente tiene online. Parliamo di 1st party data, con i quali costruire profili individuali precisi e fare analisi predittive, oltre che scatenare azioni in momenti specifici.

Sfruttando correttamente questo insieme di dati si ha la speranza di riuscire a intercettare ogni persona, nel contesto importante per lei, spiccando tra tutti i diversi stimoli che riceve. La nostra esperienza, però, ci insegna che l’uso che viene fatto dei dati è di gran lunga al di sotto delle loro potenzialità.

Le aziende sono consapevoli di detenere la proprietà dei 1st party data, ma non sanno come utilizzarli. Per esempio, spesso non riescono a integrare tra loro dati che provengono da diverse sorgenti. Molte non hanno un database unico dei contatti provenienti da online e retail, che è un servizio ormai fondamentale. Inoltre, arricchire questi contatti con i relativi dati di navigazione è un’attività che non viene nemmeno presa in considerazione.

Se da un lato non c’è ancora la competenza necessaria per maneggiare i dati, d’altra parte, le aziende sono abituate a considerarli in forma aggregata e anonima (numero di visite alle pagine, il traffico al sito). Riuscire a dettagliarli, ottenendo informazioni “iper” precise su clienti e utenti, è, in realtà, molto prezioso.

Sicuramente le aziende che operano esclusivamente, o in gran parte, online, sono pronte a questo cambiamento. Chi lavora soprattutto offline ancora non ci pensa, ma in futuro la Content Intelligence è sicuramente un ambito su cui investire. È strategico, quindi, per le aziende di qualsiasi categoria, prendere consapevolezza delle potenzialità che derivano dallo sfruttare qualcosa che già hanno: i dati.

A favore di ciò gioca anche il fatto che non servono infrastrutture ampie e complesse. Le aziende, infatti, possono usare la Content Intelligence che, grazie ai motori di AI, analizza i contenuti di un brand per estrarne i dati sugli interessi e il comportamento degli utenti. Inoltre, questo strumento si integra rapidamente agli altri software. Per questi motivi abbiamo deciso di integrarla nella nostra engagement marketing platform.

 

La Content Intelligence per l’engagement marketing

Abbiamo costruito la nostra piattaforma integrando diverse tecnologie. Tra queste, la Content Intelligence era la disciplina che rendeva possibile creare azioni di marketing automation che fossero efficienti. Era necessario, infatti, che l’engagement marketing platform raccogliesse i dati più precisi possibile per offrire agli utenti ciò che vi ho anticipato nella premessa: un’ottima customer experience. D’altra parte, volevamo intercettare anche l’audience anonima.

  • La Content Intelligence struttura e organizza il contenuto aziendale.
    Può sembrare banale, ma è necessario. Su ciò si basano, infatti, tutte le successive azioni di raccomandazione.
  • La Content Intelligence intercetta gli anonimi.
    Questa è un’azione complementare a quella fatta dagli algoritmi alla base dell’engagement marketing platform.
    Infatti, i nostri algoritmi lavorano sui contatti già conosciuti (di cui abbiamo email, tocken app, ecc.); così li seguiamo nella loro journey multicanale, sapendo cos’hanno comprato, sia online che in negozio, i resi fatti, i ticket aperti, etc.
    Quindi per noi la Content Intelligence è utile perché estende il monitoraggio e le azioni di raccomandazione a tutta l’audience che visita i canali dei nostri clienti in forma anonima.

Come funziona, nella pratica, questa sinergia?

  1. Analizziamo il profilo di un utente con la nostra piattaforma che integra la CI, nel rispetto di privacy e GDPR.
  2. Otteniamo un profilo di navigazione, multicanale, scoprendo anche i suoi interessi grazie ai motori di AI, che individuano quali contenuti ha visitato.
  3. I vari algoritmi lavorano assieme per restituire all’utente i contenuti o prodotti in linea con il suo profilo.

I benefici di utilizzare una piattaforma di customer engagement integrata alla CI sono poter inviare comunicazioni e messaggi che abbiano valore per la singola persona. O ancora, poter fornire informazioni utili al team vendite perché sappiano come rapportarsi con i vari clienti.

Pensiamo, per esempio, a un utente che entra in negozio, viene riconosciuto dal venditore a cui l’azienda ha già fornito preziose informazioni come quali pagine dell’e-commerce ha visto, quali prodotti, quali contenuti.

 Riuscire a dettagliare il più possibile le informazioni raccolte, fino ad arrivare a una vista unica sul cliente può essere molto utile per costruire campagne di marketing automation efficaci, ma anche rafforzare le relazioni personali tra azienda e cliente, oggi, in un mondo in cui online e offline non possono che convivere.