La strategia più efficace per acquisire e mantenere i clienti luxury? Usare la Content Intelligence

Michelle Beeson
Analyst @ Forrester Research
 
 

È davvero profondo lo sconvolgimento digitale (digital disruption) che sta vivendo il settore del lusso: l’indifferenza manifestata da alcuni luxury brand nei confronti di questa evoluzione e la mancanza di una strategia efficace per acquisire e mantenere i clienti nell'era digital, soprattutto nella gestione dell’ecommerce come leva di vendita strategica con un approccio distinto dall’offline, li sta portando a rivelarsi sempre più “lenti” nel rispondere alle crescenti aspettative digitali dei propri clienti che, al contrario, sono maturati davvero in fretta.  

Ci troviamo, infatti, di fronte a consumatori che sono sempre più esperti digitalmente: caso unico tra tutti i consumatori, quelli luxury sono stati i primi ad abbracciare le nuove tecnologiea interagire con i social media e a servirsi sia di touchpoints offline e online per effettuare ricerche e acquisti, un comportamento che sta alla base di quella che viene definita strategia omnicanale. Secondo le stime di Forrester per cui lavoro come Analyst, questi clienti, veri e propri “pionieri progressivi, sono presenti in una percentuale altissima proprio nel settore del lusso: parliamo del 64% in Cina, del 48% negli USA e del 29% in Europa, cifre molto più elevate rispetto a quelle riscontrate tra i consumatori “tradizionali”.  Il device maggiormente utilizzato da questi Super Shoppers è lo smartphone per cui crescono le aspettative nei confronti di siti web mobile-friendly (il 61% contro il 54% dei consumatori “tradizionali”). Quindi perché l’offerta digitale di molti luxury brands continua ad essere dolorosamente “scadente”? 

Quei brand ancora inconsapevoli delle potenzialità dei contenuti digitali sono pericolosamente vicini al disimpegno digitale (digital disenfranchisement): sempre meno “coinvolgenti”, rischiano di perdere i loro clienti più esperti. A “farsi belli” a questo punto saranno soprattutto quei multibrand luxury online come Net-a-Porter e Farfecht che offrono esperienze molto più sofisticate.  

 

L’importanza di un approccio omnicanale


Nell’esigenza concreta di stare al passo con i tempi i luxury brand devono essere riprogettati con strategie customer-obsessed che mettono il cliente al centro dei processi aziendali e di cui la Content Intelligence è parte integrante. Le previsioni di Forrester hanno quantificato che il fatturato delle vendite online del luxury retail a livello mondiale crescerà dai 21 miliardi del 2016 ai 39 miliardi del 2021, di cui il 49% nell’Asia-Pacific, il 27% nel Nord America e il 18% in Europa per cui si tratta di un’onda lunga da cavalcare assolutamente per poter essere competitivi. Il 55% delle vendite retail in Europa entro il 2021 coinvolgerà nei suoi processi i touchpoints digitali ma per quanto il digitale influenzi i comportamenti e il desiderio di acquisto dei consumatori non bisogna dimenticare che è l’offline il posto dove avviene la maggior parte delle transazioni 

Visto che il confine tra negozio online e negozio fisico si fa sempre più labile, si avverte una forte esigenza di impostare l’intera organizzazione aziendale in ottica omnicanale connettendo i touchpoints digitali e fisici. Come accennavo durante il mio speech nel webinar “How content is transforming luxury retail?” del 27 marzo, touchpoints multipli richiedono un’esperienza coerente e la chiave di volta è rappresentata dal contenuto.

Il contenuto intelligente, la miniera d’oro dei Brands


Con una migliore gestione dei contenutiche andrebbero veicolati in modo consistente per permettere al brand un maggior controllo sulla comunicazione, e l’integrazione dei touchpoints si evita che il cliente sperimenti esperienze disgiunte e rimanga insoddisfatto. Bisogna tenere presente che questi contenuti (pagine HTML e file multimediali) che le aziende hanno già “in casa” sono importantissimi perché celano un valore inestimabile in quanto, se resi intelligenti, possono trasformarsi in “recettori” degli interessi degli utenti che ne hanno fruito e quindi in un serbatoio prezioso di dati strategici da utilizzare per fornire customer experience sempre più uniche e personalizzate.  

Tutto questo è possibile con la Content Intelligenceche si rivela essere la strategia più efficace per acquisire e mantenere i clienti luxury: l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale (AI) ai contenuti porta con sé diversi vantaggi che sono stati illustrati nel corso del webinar con esempi pratici dal co-relatore Antonio Comelli, Content Intelligence Manager (CIM) di THRON, il DAM intelligente.  

 

Questo strumento permette di ottenere i seguenti benefici:   

- aumentare la produttività e l’efficienza dell’organizzazione aziendale con la messa in ordine e la razionalizzazione dell’intero ciclo di vita del contenuto automatizzandone i vari step tra cui il tagging  

- proteggere la brand consistency su tutti i touchpoints e rimuovere le fastidiose duplicazioni permettendo la raccolta di informazioni strategiche sugli interessi degli utenti che hanno fruito dei contenuti. Si è così in grado di definire quale call to action è più rilevante per ogni consumatore (il contenuto giusto alla persona giusta) 

incentivare l’engagement e aumenta i tassi di conversione con la possibilità di misurare le performance del proprio content marketing e “ridefinire” la propria Content Strategy 

Ci sono diversi casi riscontrati di aziende che stanno traendo, grazie alla Content Intelligence, il massimo valore in termini di efficienza, brand consistency e miglioramento dell’engagement.  

Antonio ha portato l’evidenza di tre luxury brand client di THRON (Pitti Immagine, Valentino e Dainese) in cui l’aver guidato i processi di Content Intelligence all’interno dell’intero ciclo di vita del contenuto ha consentito di ottenere diversi vantaggi tra cui l’abbattimento dei silos di dati e la centralizzazione dei contenuti (e quindi un notevole risparmio di tempo!), l’incremento della brand consistency e la raccolta di dati di Prima Parte, utilissimi per instaurare relazioni personalizzate con i clienti e quindi aumentare la lead generation e il traffico. 

Con la Content Intelligence potrete finalmente trarre valore dai vostri contenuti e garantire una customer experience rispondente alle aspettative dei vostri clienti.