Content Marketing per aziende B2B: i segreti del successo

Intervista a Miriam Bertoli, Digital&Content Marketing Strategist

Miriam Bertoli
Digital&Content Marketing Strategist

Quali sono gli aspetti di cui dobbiamo tener conto quando definiamo una strategia di Content Marketing per aziende che hanno come cliente principale altre aziende?

Visto che i contenuti e le relazioni che creano sono il centro della comunicazione con strumenti digitali, abbiamo voluto approfondire l’argomento con Miriam Bertoli che da diversi anni, forte della sua esperienza come docente e consulente di Digital Marketing, affianca le imprese nella definizione di strategie di Marketing e contenuti in uno scenario sempre più digitale.

 

D: Buongiorno dott.ssa Bertoli! Secondo Lei perché il Content Marketing è particolarmente importante ed efficace per le aziende B2B?

Servono mesi, a volte anni. Questi sono i tempi dilatati del customer journey di aziende B2B: spesso, infatti, l’acquisto di prodotti/servizi richiede tempi molto lunghi perché entrano in gioco decisioni articolate e cospicui investimenti che coinvolgono più figure aziendali.

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In molti casi la posta in gioco - in termini di importanza strategica dell’investimento o per la sua urgenza -  è piuttosto alta per l’azienda cliente.

In scenari come questo, una Content Strategy è l’alleato vincente perché permette di mantenere attiva la relazione tra azienda e cliente potenziale/acquisito nel corso dei mesi e di suscitare interesse in chi fruisce dei contenuti, accompagnandolo nei vari step del customer journey. La strategia richiede naturalmente che i contenuti siano allineati all’obiettivo che si propongono di raggiungere.

Secondo gli analisti di Forrester, i buyers non amano interagire con un commerciale come prima fonte di informazione (60%), bensì preferiscono informarsi online (68%), arrivando a stabilire nel corso della loro navigazione già i loro criteri di scelta (62%).

Questo vuol dire che, se come azienda non disponi di buoni touchpoint digitali, rischi di non venire nemmeno contattato per una prima esplorazione d’interesse. Tra l’altro, l’autorevolezza che possono dare i contenuti come strumenti per conoscere il prodotto e il settore aiuta a farvi “chiamare” al tavolo dei decisori.

La difficoltà nel comunicare sta nel fatto che le decisioni coinvolgono una pluralità di soggetti, di funzioni aziendali diverse, obiettivi a volte divergenti e abitudini informative differenti.

 

D: Quali sono i passaggi per impostare correttamente una strategia di Marketing basata sul contenuto?

R: Il Content Marketing supporta una serie di obiettivi di business e a tali obiettivi deve essere allineato. Personalizzazione e aderenza ai bisogni dei diversi interlocutori coinvolti sono le chiavi per il successo.

Un passaggio fondamentale e spesso trascurato, a favore di strategie di contenuto mirate alla generazione di lead, è quello di utilizzare il Content Marketing nel post-vendita: la presenza con contenuti a supporto migliora la soddisfazione del cliente, aumenta spesso l’efficienza dell’assistenza post-vendita, funziona come attivatore di meccanismi di passaparola, favorisce la memorabilità utile in caso di riacquisto.

Due passaggi fondamentali per la definizione della Content Strategy: 

  • Identificare le priorità

Serve a dare il giusto “peso” ai contenuti digitali. Se l’obiettivo a valle è generare lead, i contenuti possono iniziare a trasmettere valore, dando informazioni utili/risolvendo un problema o esponendo una best practice di settore; l’invito all’ingaggio può essere immediato o arrivare in un secondo momento, attraverso modalità di retargeting 

  • Identificare le User Personas, ovvero profilare accuratamente i decisori per capire come poter essere percepiti come interessanti da loro 

Indico poi tre tecniche che funzionano: 

  • Dare dei tool: al pari dei contenuti testuali, i tool sono ottimi strumenti per facilitare la raccolta di lead. Un esempio sono i template per la profilazione delle User Personas messi a disposizione da Hubspot oppure plugin o calcolatori 
  • Creare hub tematici: mettere insieme contenuti simili aumenta la rilevanza SEO; gli hub tematici, inoltre, allungano la vita al singolo contenuto perché consentono di ritrovarlo con facilità nel tempo 
  • Coinvolgere influencer: essi portano contenuti di qualità, autorevolezza, boost di distribuzione, visibilità all’interno del loro network. Ci sono due tipi di influencer: l’esperto o il divulgatore, in base al loro ruolo il contributo nella Content Strategy sarà differente. 

Una Content Strategy che funziona progetta anche la fase di distribuzione dei contenuti, spesso con un budget dedicato. I canali principali da prendere in considerazione sono: 

  • SEO, soprattutto per generare nuovi contatti
  • Paid adv, per segmentare la clientela e raggiungere nuovi potenziali clienti
  • Newsletter dal database aziendale, per portare i contenuti a chi è già cliente o comunque conosce già l’azienda. 

D: Che ne pensa della possibilità che l’Intelligenza Artificiale offre a chi si occupa di Content Marketing? Secondo Lei questo tipo di operazione potrebbe rivelarsi utile nel Content Marketing per aziende B2B?

R: L’Intelligenza Artificiale – sotto la quale vanno tecnologie come il Machine Learning, le reti neurali e il natural language processing (NLP) e generation (NLG) - sono e saranno senz’altro un’opportunità in crescita per chi si occupa di Content Marketing. 

Una su tutte, gli smart content cioè contenuti – finalmente – personalizzati, erogati a partire dai dati a disposizione su preferenze, comportamenti di navigazione precedenti, stadio del customer journey e prossimi step di valutazione previsti. 

Questo aspetto è particolarmente importante per le imprese B2B che, come detto in apertura, vedono coinvolte nel processo di acquisto figure diverse, spesso con lunghi lassi di tempo per la decisione. Poter dare al Marketing Manager dell’azienda potenziale cliente un contenuto strettamente connesso ai suoi bisogni, che tenga conto della fase del customer journey in cui si trova, diverso dal contenuto dedicato al Responsabile HR, sicuramente rende più efficace ed efficiente la strategia di Content Marketing.