Content Marketing per il B2B: ecco come farlo bene.

Il caso X3Energy

Christian Zegna
Admin&change trainer @BTREES

Abbiamo intervistato Christian Zegna, admin & change trainer di BTREES, agenzia che ha intrapreso un’attività di marketing per X3Energy, da cui è apparso come il content marketing sia un forte strumento per le aziende B2B. Questo argomento ha ancor più valore in un contesto in cui capita spesso che i brand si trovino in difficoltà a identificare quali contenuti preparare e come targettizzarli, dovendo apparentemente parlare ad altre aziende e non a individui.

 

D: Ciao Christian, grazie di averci dato l'opportunità di intervistarti. Ci racconti l'attività che avete portato avanti con x3Energy?

R: Il nostro obiettivo era generare contatti di aziende che fossero interessate ai servizi che proponeva X3Energy, che si occupa essenzialmente di tre cose: erogazione di metano ai privati, ottimizzazione energetica delle aziende, fornitura di gas e energia elettrica.

D: Quando avete iniziato ad occuparvi della campagna per x3Energy vi aspettavate che avreste trovato molto riscontro nel content marketing?

R: In realtà, non siamo partiti con una strategia di contenuto, ma con un’attività di lead generation abbastanza spinta, sia sui social che con campagne display. Quindi erano attività più tradizionali, con cui diffondere in modo massivo informazioni per portare i potenziali clienti a cliccare sui nostri banner e inserzioni e lasciarci i loro contatti. Poi c’è stato un vero e proprio cambio di punto di vista, che è stata la chiave del successo. Siamo passati dal dire cosa forniva X3Energy (e a concorrere essenzialmente sul prezzo basso) a dire: “X3Energy vuole che la tua azienda sia più efficiente”. Il messaggio, quindi, cambia: risparmi non perché spendi meno nell'acquisto, ma perché consumi di meno!

D: Nel complesso avete usato social media, content marketing ed email nurturing: è questa la ricetta vincente per la lead generation?

R: Penso che la ricetta vincente per la lead generation sia avere delle cose da dire. Dietro alle attività di marketing e comunicazione dobbiamo sempre ricordarci che ci sono le idee e i valori aziendali. Questa secondo noi è stata la vera chiave nel caso di X3Energy. L’azienda sta spingendo tantissimo sul tema dell'efficientamento energetico e dell'ottimizzazione degli impianti di produzione: siamo partiti da lì, da qualcosa che già c’era, e abbiamo declinato questo atteggiamento in guide da scaricare per informare e formare il lettore – e potenziale cliente – su questi temi.

D: Che risultati avete ottenuto da questa attività?

R: Molto positivi: a differenza delle prime attività, con le iniziative di content marketing è stato generato un buon ritorno sull'investimento. È stato interessante vedere come, con il cambio di strategia messo in atto, si sia verificato un aumento della qualità dei lead e dell'interesse verso i contenuti.

D: Nella vostra agenzia come valutate se le strategie di marketing che state implementando funzionano? Che metriche e strumenti utilizzate?

R: La definizione di KPI per noi è fondamentale, perché abbiamo un approccio data-driven; ovvero ciò che suggeriamo ai nostri clienti non è mai un'opinione, ma è un’indicazione orientata da numeri e da metriche. Abbiamo una serie di software per analizzare i dati, dal costo per visualizzazione del contenuto, al ROAS per le campagne e-commerce. Facendo molte attività di lead generation, un parametro per noi importante è capire quanto costa un lead in relazione a quanto è qualitativo. Ad esempio, se generi lead a basso costo che non sono di buona qualità, in realtà non stai facendo un'attività efficiente, perché non raccogli contatti rilevanti per il brand.

D: Il content marketing è efficace ma è un’attività di lungo periodo: secondo te quando si deve aspettare prima di iniziare a raccogliere i risultati?

R: Come per ogni attività di marketing, la risposta giusta sarebbe dipende, però posso dirti che in sei mesi si hanno già i primi dati da cui iniziare a fare alcune valutazioni. Sicuramente, non meno di un anno.

D: Ma ci saranno delle aziende per cui il content marketing non serve o non è adatto…

R: Le aziende che non hanno niente da dire o che non hanno dei valori da comunicare (finora ne abbiamo incontrate veramente poche). Possono anche esserci aziende che non sono in grado di comunicare i propri valori, pur avendone, o di estrapolare dai contenuti il valore aggiunto che portano. Il nostro ruolo è anche aiutarle a fare questo. Il contenuto, infatti, è utile per qualunque tipologia di azienda, ma il focus va posto sui valori che questi contenuti trasmettono, perché oggi le aziende devono riuscire differenziarsi dalle altre e avere delle caratteristiche forti e distintive che le facciano emergere dalla concorrenza.

D: Spesso, però, le aziende credono che il content marketing sia qualcosa per il B2C. Questa vostra esperienza ci insegna, invece, che le strategie per il B2C e per il B2B sono intercambiabili?

R: Avere una strategia di content marketing significa comunicare il valore aggiunto dell’azienda, il punto di forza del brand. Sotto questo punto di vista secondo me non c'è distinzione tra B2B e B2C, anche perché oggi la comunicazione è sempre meno categorizzabile in questi due settori. Come diciamo sempre ai corsi di formazione che teniamo, la comunicazione è tutta human to human: avviene tra persone che si parlano a vicenda, anche se sono rappresentanti di un’azienda fornitrice e di un’azienda cliente. Quindi anche le strategie e le attività di content marketing sono trasversali.