Crea contenuti efficaci con il supporto dell’Intelligenza Artificiale

Intervista a Federico Oliveri, Digital Strategy &Pre-Sales Consultant@Socialbakers

Federico Oliveri
Digital Strategy and Pre-Sales Consultant @ Socialbakers

Anche i non addetti ai lavori conoscono il significato dell’espressione “bucare lo schermo” che nel mondo della televisione significa imporsi all’attenzione dei telespettatori, è quella capacità di far presa su un pubblico. E un’azienda può fare questo? Come?

Stiamo assistendo a una rivoluzione: le organizzazioni si stanno trasformando da “semplici” imprese il cui unico obiettivo è vendere (la comunicazione è quindi incentrata sullo spiegare al pubblico la natura del prodotto) a vere e proprie Media Company che agiscono in un contesto comunicativo davvero “saturo” di messaggi pubblicitari e quindi per emergere e distinguersi devono proporsi con un valore in più, ovvero con contenuti che realmente “bucano lo schermo” e sanno entrare nei cuori degli utenti.

Il primo passo per una strategia di Content Marketing efficace è cercare di comprendere le fasi che i clienti attraversano nel processo decisionale e i touchpoint con cui entrano in contatto: più gli operatori di Marketing approfondiscono il comportamento e gli interessi dei consumatori più saranno le variabili contestuali che saranno in grado di raccogliere per identificare al meglio le caratteristiche delle proprie Buyer Personas. Vista l’urgenza di disporre di dati, le aziende possono ricorrere a un potente “setaccio” che è l’Intelligenza Artificiale. Ma che ruolo riveste la tecnologia in questo processo?

Noi di Content Intelligence Network, per dare una risposta a questo quesito e a molti altri, abbiamo voluto chiamare in causa un esperto, il dottor Federico Oliveri, consulente Digital Strategy e Pre-Sales a Socialbakers che è specializzato nell’analisi di Big Data e Analytics sui social. Il suo obiettivo quotidiano, infatti, è quello di aiutare brand, agenzie e professionisti a trasformare i dati in strategie profilate, asset di business e risultati tangibili.


Sappiamo che il futuro è data-driven: ormai i dati stanno rivoluzionando l'economia, sono la base di partenza da cui ogni business deve prendere le mosse. Perché è importante, al giorno d'oggi, farsi guidare dai dati nella propria produzione editoriale per essere realmente customer centric?


Come amo ripetere:
le intuizioni parlano di noi stessi, i dati delle persone. Allora, il focus siamo noi o il nostro pubblico?

Fare marketing data-driven vuol dire interpretare bisogni, aspettative e preferenze degli utenti. Tutto qui, né più né meno.  Ovvero, non si tratta di un mero esercizio di stile legato all’analisi dei dati ma l’unico mezzo possibile per allineare i bisogni di brand ed utenti. A maggior ragione in un periodo caratterizzato da una crescente richiesta di personalizzazione e relazioni one to one da parte dei consumatori.

A tal proposito, mi ha molto colpito una recente ricerca di Marketo (The State Of Engagement) in cui il 51% degli utenti pensa di essere esposto a contenuti irrilevanti ma al contrario il 61% dei marketer crede di interagire con il proprio pubblico tramite i contenuti più adatti. Lo scollamento tra i due mondi risulta piuttosto evidente.

 

Il concetto di target, considerando come ogni individuo abbia una personalità a sé stante con bisogni, aspirazioni e interessi diversi, appare ormai limitato. C'è una forte richiesta di protagonismo da parte dell'utente, che vuole sentirsi unico. Secondo te la personalizzazione nel Content Marketing potrebbe essere una strategia vincente?

 
Per quanto mi riguarda, è l’unica strada da percorrere. Gli ultimi dati mostrano un aumento della spesa adv, accompagnato dalla diminuzione della reach e dal costo per click, su piattaforme come Facebook. Questa tendenza non è ascrivibile soltanto ai cambi di algoritmo ma alla rilevanza dei contenuti proposti. Content marketing e paid sono (evidentemente) due facce della stessa medaglia

Il targeting è fondamentale ma il punto centrale è il valore di cosa proponiamo al pubblico. Per risultare efficace, la segmentazione deve mutare e diventare molto più complessa e avanzata.


Ritieni che la tecnologia, in questo caso l'Intelligenza Artificiale e la sua capacità di estrapolare dati sugli interessi degli utenti dalla fruizione che fanno dei contenuti, possa essere un valido supporto per i Marketers? Secondo te quali sono i vantaggi che derivano dalla possibilità di misurare le performance dei singoli contenuti?

 
Credo fortemente nell’adozione e utilizzo di AI e Machine Learning per creare contenuti realmente efficaci e (conseguentemente) ottimizzare l’investimento adv. Ragione per cui, ultimamente sto lavorando molto sull'integrazione tra social media e AI.

Si tratta di un investimento non più rimandabile, pena una perdita di competitività nel medio-lungo termine, in quanto soltanto in questo modo si possono collezionare, modellare e far dialogare tutti i dati ed interazioni con il pubblico a target sui nostri canali. Ovvero, definire in maniera chirurgica le differenti Personas e conseguentemente i loro bisogni, desideri ed interessi.

Per rispondere alla seconda domanda, non esiste content strategy senza una misurazione e fine-tuning continuo. Anche in questo caso, l’apporto dell’AI è chiave per realizzare framework integrati di misurazione tra online (sito e social in testa) e offline (CRM). Quindi, sta a noi selezionare i dati più pertinenti e interpretare i risultati nella maniera più rilevante per il business. L’obiettivo è trovare collegamenti tra azioni online e comportamenti d’acquisto offline. Quindi, interpretare correttamente l’efficacia dei nostri contenuti, ottimizzare la pianificazione editoriale e ridurre il costo per conversione/lead sin dall’inizio della relazione con un utente.

Ovviamente, tutto questo non è possibile senza un intervento strutturale sui processi aziendali: dotarsi di know-how interno, selezionare KPIs condivisi tra più dipartimenti e ridefinire il workflow in funzione degli output generati dall’AI.