Customer Experience eccellenti in Italia: i risultati dello studio KPMG

Valentino Pitzolu
Manager at KPMG Advisory SpA

Quali sono le best practices dei brand che in Italia hanno creato customer experience eccellenti? I dati della ricerca KPMG. 

In un mondo in cui le aspettative dei clienti crescono continuamente, le aziende devono adottare un modello strutturato di gestione della Customer Experience.

Il Customer Experience Excellence Centre di KPMG, per il terzo anno consecutivo, ha realizzato una ricerca su un campione di 5000 consumatori volta a individuare le “best practice” dei brand che nel mercato italiano hanno saputo creare esperienze di grande impatto per i loro clienti.  

La survey si basa su sei dimensioni fondamentali attraverso cui il cliente giudica l’interazione con un brand: essi sono i “Six Pillars” della Customer Experience, ovvero Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo e impegno ed Empatia. Elevate performance registrate da questo set di indicatori corrispondono a un maggiore successo economico dell’azienda stessa, grazie all’impatto positivo che questi fattori hanno sui livelli di loyalty e advocacy.

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Rispetto alle due edizioni precedenti (2017 e 2018), il CEE (Customer Experience Excellence) Score è cresciuto da 7,16 e 7,10 a 7.29. La curva, infatti, mostra come, sotto la spinta di una competizione sempre più agguerrita e di clienti sempre più esigenti, le aziende attive nel mercato italiano abbiano progressivamente migliorato le loro performance.

L’Omnichannel Index

 

C’è da notare, inoltre, che a un CEE Score elevato corrisponde anche un elevato Omnichannel Index, ossia la capacità di offrire un percorso integrato e fluido tra i differenti canali di interazione.

Sono diverse le società che hanno risalito diverse posizioni nel ranking grazie al digitale: AXA, ad esempio, ha guadagnato più di 60 posizioni. E lo stesso vale per le aziende del Grocery Retail (il settore in testa alla classifica italiana) come Lidl, Coop, Despar e Carrefour.

Hanno saputo, infatti, investire in un’esperienza omnicanale introducendo nuove tecnologie digitali per semplificare l’esperienza d’acquisto e allo stesso tempo valorizzando gli spazi fisici come punti di incontro e di riferimento per la comunità locale. La top performer è Esselunga, al 10° posto nel ranking.

Per quanto riguarda invece i digital player, lo “scettro” rimane saldamente in mano ad Amazon ed Apple Store, che si riconfermano nella top5.

Cosa vogliono i clienti?

 

Sembra che per i consumatori italiani i fattori più importanti siano Tempo e impegno e Personalizzazione. Quello che vogliono è:

  1. semplicità nell’interazione, che è considerata un must (pensiamo al successo di Paypal, in 2° posizione, e a come ha portato con effetto disruptive semplicità, velocità e sicurezza nel settore bancario)
  2. essere riconosciuti nella loro unicità, quindi i brand devono riuscire a personalizzare e a gestire in modo empatico il rapporto.

Anche qui attenzione, da un lato è forte la richiesta di soluzioni specifiche ai loro problemi, ma deve essere anche garantito il rispetto della privacy. Le aziende devono quindi vincere le sfide del “Personalization Paradox”.

La ricerca evidenzia che i concetti di Integrità e Fiducia sono tanto importanti quanto la personalizzazione dell’esperienza e danno vita a un circolo virtuoso: se un cliente pensa che i suoi dati siano gestiti in modo trasparente li concede più volentieri.

kpmg-circoli-itaPer questo nel ranking troviamo diversi brand, appartenenti al lusso e all’insurance, che si focalizzano sul miglioramento continuo con l’obiettivo di preservare la loro promessa di valore (Pillar Integrità). Il Gruppo Prada, ad esempio, mantiene le promesse di elevata qualità e di etica e integrità come la scelta “Fur free”.


L’Ecosistema degli Insight

KPMG ha individuato che i brand leader nella classifica sono quelli maggiormente in grado di utilizzare il customer insight a sostegno della crescita aziendale. Per focalizzarsi sui bisogni e sulle aspettative dei clienti si richiede infatti un re-design organizzativo capace di porre realmente il cliente al centro delle strategie di business. Vediamo come:

1) DATI INTEGRATI - Processi end-to-end di acquisizione dei dati

I dati devono essere acquisiti da più fonti, esterne ed interne, inclusa la ricerca tradizionale (questionari etc.) e le fonti digitali (comportamentali, sociali, operative etc.). Devono essere elaborati, organizzati ed archiviati per essere accessibili e fruibili al fine di soddisfare i bisogni del cliente.

  • Profili del cliente, personas ed eventi

Si consiglia di non limitarsi alle caratteristiche demografiche.

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  • Segmentazione basata sulle circostanze/eventi

Le forme tradizionali di segmentazione vanno integrate con i concetti di “circostanza” ed “evento”: i triggers, infatti, possono essere dettati dal personale stato emotivo in cui si trova il cliente.

  • Big Data Analytics

L’Insight Team deve riuscire a integrare grandi moli di informazioni destrutturate (blog, social, e-mail, post, notizie etc.) rappresentate dai Big Data.

  • Customer Journey Analytics

Questo approccio analitico è utile per comprendere i comportamenti del cliente nelle diverse fasi del Customer Journey attraverso tutti i touchpoint. Consente di intercettare il cliente nel momento in cui ne ha più bisogno. 

  • Event Stream Processing (ESP)

Grazie alle innovazioni nel campo del Machine Learning, la tecnologia ESP riesce oggi ad analizzare come uno specifico evento si sia verificato e calcolare la probabilità con la quale un evento si possa verificare nel futuro.

 

2) AZIONI MIRATE - Elaborazione delle analisi e definizione di azoni strategiche

Per rispondere ai rapidi cambiamenti in atto le aziende devono basare il loro processo decisionale sugli insight. La tecnologia - e quindi strumenti come advanced analytics e algoritmi intelligenti - sta aiutando a fornire nuovi e potenti input per prendere ogni tipo di decisione. Ma ci sono degli step:

  1. individuare dove vengono prese le decisioni e quali le aree e gli attori coinvolti
  2. formare l’Insight Team in modo da analizzare in real time i dati e velocizzare i processi di azione e reazione con una comunicazione chiara da indirizzare ai centri decisionali aziendali
  3. adottare un approccio “close the loop”, che funziona a due livelli (interno ed esterno) e ha come trigger il feedback del cliente
  • Internamente: si risolve il problema dello specifico cliente
  • Esternamente: i team cercano di identificare i problemi sistemici incontrati da più clienti, con la scoperta delle criticità e la proposta di nuove soluzioni

3) CRESCITA ACCELERATA - Miglioramento del business attraverso la valorizzazione degli insight

La soddisfazione delle aspettative passa per il saper intercettare i bisogni e riuscire a creare esperienze individuali, ovvero lasciare un ricordo nella memoria del consumatore che ne influenzi i comportamenti futuri.

KPMG, nella sua anatomia di un’esperienza individuale e personalizzata, ha individuato 5 fasi in cui è necessario porre in essere una serie di comportamenti differenziati:

  1. Welcome – Mostrami che posso fidarmi di te
  2. Engage – Ascoltami e comprendi le mie esigenze
  3. Respond – Crea soluzioni dedicate a me
  4. Solve – Agisci nei miei interessi
  5. Close – Incentivami a tornare

Questo obiettivo è raggiungibile solo se condiviso da tutti i dipendenti e collaboratori dell’azienda. Per questo va adottato il principio “People First”, con il rendere unica l’Employee Experience.

È dimostrato, infatti, che la fedeltà dei dipendenti ha un impatto diretto sulla fedeltà dei clienti.