Focus sul cliente, sempre
Se mi chiedessero di indicare chi, secondo il mio parere, è stato uno dei pionieri dell’ossessione dell’esperienza del cliente, io non avrei esitazione alcuna a fare il nome di Walt Disney, il papà di Topolino e dell’immaginario cartoonistico che ha accompagnato la nostra infanzia. Lui, genio assoluto, nel 1955 inaugurò in California Disneyland, il primo parco divertimenti aperto dalla Disney e il primo parco tematico al mondo dove per l’appunto le attrazioni ricreavano un mondo e raccontavano una storia.
Ossessionato com’era dal coinvolgimento dei clienti, Disney visitava spesso il parco, l’unico di cui ha curato direttamente la progettazione (poi è morto nel 1966), travestito da uomo comune per poter sperimentare quello che provavano i suoi stessi clienti. Quando quello che aveva vissuto non gli piaceva oppure aveva raccolto feedback negativi da chi gli stava intorno, si poteva essere certi che avrebbe provveduto ad apportare drastici cambiamenti. E tutto questo nel segno della customer centricity.
Il Centro di Eccellenza internazionale sulla Customer Experience KPMG Nunwood ha analizzato le valutazioni di circa 5000 consumatori, che hanno espresso il loro giudizio su 217 Brand operanti in Italia, con lo scopo di individuare le best practice nazionali in tema di Customer Experience e studiare, a partire dai casi di successo, quali sono gli elementi vincenti per costruire esperienze d’acquisto eccellenti per i propri clienti.
Per attribuire a ciascuna azienda un CEE Score (Customer Experience Excellence Score), KPMG misura le performance in base a sei pilastri fondamentali (i Six Pillars), ovvero Personalizzazione, Aspettative, Tempo e Impegno, Integrità, Risoluzione, Empatia, che sono stati rilevati come driver di miglioramento della relazione con il cliente. Il Brand che “governa” i Six Pillars crea valore economico per l’azienda a partire dal miglioramento del Net Promoter Score e da una maggiore fidelizzazione. Lo dimostra il fatto che i Brand nella Top100 CEE hanno ottenuto mediamente un incremento del 25,3% dei ricavi negli ultimi 3 anni.
Lo stato della Customer Experience in Italia
Se volessimo riassumere in due parole la direzione di non ritorno verso la quale sta tendendo la Customer Experience, noi useremmo Omnicanalità e Aspettative. Omnicanalità perché si prevede che, entro il 2020, verranno connessi 50 miliardi di dispositivi alla rete globale, un numero che è sette volte superiore a quello della popolazione mondiale.
Immaginando tale contesto, in cui il prendere decisioni si accompagna a un click istantaneo, la connessione entra di pieno diritto nelle aspettative del cliente. È per questo che KPMG, nella sua indagine, ha tenuto conto anche dell’Omnichannel Index, ovvero della capacità di un’azienda di fornire un’esperienza integrata e coerente tra canali diversi. In Italia la top performer in termini di omnicanalità è Banca Mediolanum, che ha un indice pari a 8,33. Che questo fattore sia rilevante lo dimostra il fatto che le aziende che hanno tale indice elevato compaiono nella Top50 del CEE Score.
I clienti, che hanno una più profonda conoscenza del mondo digitale, alzano sempre di più l’asticella delle loro aspettative nei confronti del Brand. Se noi consideriamo il report “Vincere nell’era del consumatore” di Forrester Consulting, l’81% dei dirigenti intervistati considera il “customer insight”, ovvero la conoscenza a 360° del cliente, come requisito essenziale per la crescita in azienda. È per questo che si sottolinea l’importanza di tenere d’occhio il customer journey, ovvero tutti i punti di contatto tra consumatore e il Brand, per mappare (e intervenire ove possibile) i “moments of truth”, quei momenti chiave in cui il consumatore è più propenso a interrompere un acquisto abituale e a perdere la propria affezione al marchio e i cosiddetti pain points di criticità in modo da assicurarsi la soddisfazione continuativa del cliente.
In Italia ci troviamo di fronte a un’elevata crescita delle aspettative dei clienti, più difficili da soddisfare a causa della forte competitività tra Brand: rispetto al 2016 il CEE Score del 65% delle aziende indagate ha visto un peggioramento ma allo stesso tempo ha “sorpassato” i risultati registrati nel Regno Unito, che fino a poco tempo fa ci erano superiori. E curiosità interessante, noi siamo davvero forti nel Pillar Empatia ma questo potrebbe essere dovuto alla natura comunicativa e affettiva della cultura italiana.
Con l’empatia è più facile lasciare una traccia nella memoria del consumatore e quindi garantire al cliente un’esperienza memorabile. Se vuoi offrirla, devi saper gestire i tre momenti (prima impressione, picco emozionale e ultima impressione) che la rendono tale. A “vincere” in termini di Empatia è CheBanca!, che è in grado di coniugare servizi innovativi digitali con il capitale umano.
I TopBrand
Banca Mediolanum, CheBanca! etc., l’avete visto anche voi: sicuramente il 2017 si è rivelato essere l’anno dei Financial Services, che ha registrato il maggiore incremento nel CEE Score su tutti i Pillar. Per quanto riguarda gli altri settori nelle prime posizioni della classifica della CEE si confermano i settori del NonGrocery Retail e del Grocery Retail.
Si giocano il primo e il secondo posto, come un Cristiano Ronaldo e un Lionel Messi potrebbero farlo con un Pallone d’oro, Apple Store e Amazon, il primo è passato dalla seconda posizione alla prima, “rubandola” ad Amazon. Leader in Italia in termini di CX è proprio Apple Store il quale, ancora una volta, alza di più l’asticella delle aspettative presentandosi non solo come un semplice punto di vendita ma come un luogo dove, accompagnati da personale gentile e competente, è possibile ispirarsi e condividere innovazione grazie alla nuova programmazione di eventi e corsi proposti dal Brand all’interno degli store.
Anche Amazon non è da meno, sempre anticipatore di nuovi trends nel penetrare in ogni aspetto della vita dei consumatori. Mi piace un sacco la frase riportata da Financial Force: “Amazon did not kill other retailers. Poor customer service and experience did. Technology by itself is not the disruptor. Not being customer centric is the biggest threat to any business”. Del resto se ci pensiamo Amazon non è necessariamente un’azienda innovativa, è un libraio che ha sfruttato la logistica per aumentare la soddisfazione del cliente. Dopo aver conquistato il business del libro con la sua rete di vendita incredibilmente efficiente, si è allargato ad altri settori diventando un e-commerce Titan. Da poco ha implementato nuove funzionalità quali l’acquisto one-click di prodotti ad alta frequenza (dash button).
Nella TopTen predomina il NonGrocery Retail: oltre ad Apple e Amazon, troviamo Chanel, Gucci, Giorgio Armani, Dior e Lush, seguiti per il GroceryRetail da Esselunga al dodicesimo posto. Esselunga è, per il secondo anno consecutivo, il leader del settore Grocery Retail: l'azienda di recente ha introdotto un nuovo servizio di spesa “Clicca e Vai” che permette ai consumatori di effettuare la spesa online e poi ritirarla in diversi punti vendita, che si aggiunge al servizio di acquisto online e home delivery “Esselunga a casa”. Nella classifica generale, la Top100, nel settore Travel&Hotels spicca Hilton, Netflix vince a mani basse nell’Entertainment&Leisure mentre campione dell’ambito Restaurant&Foods è McDonald.
Quali sono gli elementi di una CX di successo secondo KPMG?
Non dimentichiamo che per poter essere sempre allineati con le aspettative dei nostri clienti e fornire loro una Customer Experience eccellente dobbiamo conoscere i loro veri interessi. E cosa c’è di meglio della Content Intelligence, ovvero l’AI applicata ai contenuti, per restituire insights più precisi sulla nostra audience? Noi crediamo nulla, per cui ti invitiamo ad approfondire con questo articolo.
