Customer Insight: la comprensione del cliente è il motore della crescita

Valentino Pitzolu
Manager at KPMG Advisory SpA

L’importanza del customer insight per la crescita

 

Il customer insight, ossia la conoscenza e comprensione del cliente, è la linfa vitale delle aziende che pongono il cliente al centro della loro strategia. Tale conoscenza, se opportunamente gestita all’interno dell’organizzazione, innesca l'innovazione, la personalizzazione e la progettazione dell'esperienza e, di conseguenza, diventa il motore fondamentale della crescita. È quanto emerge dall’ultima ricerca pubblicata da KPMG nunwood in Gran Bretagna: “Ignite Growth - Connecting insight to action.

Il customer insight consente alle imprese di prevedere i cambiamenti delle esigenze dei singoli consumatori e di dotare l'organizzazione dei mezzi necessari per interagire con i clienti prima ancora che si accorgano di avere un requisito. La sfida per le imprese è trovare il modo di valorizzare i team dedicati al customer insight e portarli ad essere motore di cambiamento in azienda.

La ricerca esamina le tattiche specifiche utilizzate dalle organizzazioni più visionarie per consentire ai loro specialisti del customer insight di infondere nelle loro aziende la voce del cliente e di convincere i loro colleghi che, incorporandola nelle proprie decisioni, porteranno alla crescita del business.

Le migliaia di valutazioni dei clienti raccolte da KPMG nei 21 Stati in cui sono state effettuate le analisi della Customer Experience secondo la metodologia dei Six Pillars mostrano che le aziende “customer centric” offrono costantemente esperienze che soddisfano e coinvolgono i loro sostenitori. In cambio questi li ricompensano con lealtà, raccomandazioni e alti livelli di spesa.

 

Dal customer insight all’azione


Nella maggior parte delle aziende c'è un problema fondamentale nel modo in cui il customer insight viene utilizzato per guidare il cambiamento: esiste un forte divario tra ciò che producono i dipartimenti incaricati di ascoltare e comprendere il cliente, ormai sempre più diffusi nelle imprese, e la capacità dell'organizzazione di assimilare gli input ricevuti e agire di conseguenza.

Gli esempi presi dalle migliori aziende della classifica UK della Customer experience dimostrano invece come i professionisti del customer insight e i loro dirigenti siano stati in grado di tradurre gli input ricevuti in un vantaggio competitivo.

Tra gli esempi citati nella ricerca vi è Barclays. I consumatori ritenevano che la banca avesse un processo molto efficace di gestione della perdita o dello smarrimento della carta, che consentiva di bloccarla immediatamente dietro segnalazione. Tuttavia, ciò significava che il cliente doveva attendere l’arrivo della nuova carta. L'insight è stato che circa il 15% dei clienti normalmente ritrovava la carta. Barclays ha perciò introdotto una funzione di blocco temporaneo via app della carta che poteva essere annullato in caso di ritrovamento. Il risultato è stato una maggiore soddisfazione del cliente, chiamate ridotte al contact center, riduzione delle interruzioni per il cliente e costi ridotti nella creazione e consegna di nuove carte.

Un altro esempio è Co-op Insurance, che ha utilizzato il customer insight ricavato dall’organizzazione per guidare gli investimenti in nuovi prodotti (es. assicurazioni per clienti con particolari situazioni cliniche), nel digitale e nelle capacità di raccolta e analisi dei dati, portando a maggiore crescita (i nuovi prodotti) ed efficienza (minori costi di servizio).

 

Come costruire in azienda un ecosistema della conoscenza del cliente


La ricerca si sofferma in maniera approfondita sulle best practice riscontrate sul campo che caratterizzano i brand con le migliori performance. L’insieme di queste pratiche viene definito “ecosistema della conoscenza”, ossia l’ecosistema comprendente i diversi elementi che svolgono un ruolo nella raccolta, gestione e attivazione del customer insight.

In generale l'ecosistema della conoscenza opera su tre livelli:

  1. Integrazione dei dati:

Si riferisce alla gestione e organizzazione dei dati in base a requisiti aziendali definiti. Include l'acquisizione di approfondimenti da fonti interne ed esterne, compresa la ricerca tradizionale (ad esempio feedback, sondaggi, ecc.) e le fonti digitali (comportamentali, sociali, operative, ecc.), ed il processo di aggregazione e condivisione di tale patrimonio. È evidente a tal fine l’importanza che può rivestire la Content Intelligence, grazie alla capacità nativa per tale tecnologia di raccogliere e archiviare dati sul comportamento del cliente nelle diverse fasi della sua Journey in maniera consolidata.

  1. Stimolo all’azione:

Consiste nei diversi strumenti che guidano e spingono l’azione aziendale, come l'analisi prescrittiva e la comprensione del business. Include le metodologie, le tecniche analitiche e le strutture da utilizzare per guidare l'azienda verso le azioni corrette. Dipende dalla capacità del team in carico della gestione del customer insight di analizzare, contestualizzare, persuadere e influenzare.

  1. Stimolo alla crescita:

Significa disporre di una cultura e un ambiente in cui le intuizioni sono effettivamente utilizzate per guidare l'attività. Dalla giusta governance al “closing the loop” a livello operativo, al modo in cui i le iniziative strategiche vengono selezionate coerentemente con le esigenze espresse dai clienti. Rappresenta insomma la capacità e il grado di impegno dell’organizzazione nell'usare il customer insight nel modo giusto.

L’ecosistema della conoscenza è insomma quell’insieme di persone, processi, dati e procedure che rende l’azienda capace di trasformare i problemi dei propri clienti in nuove soluzioni. Le organizzazioni con le migliori performance in termini di customer experience e di crescita sono state quelle maggiormente in grado di crearne uno al proprio interno.