Da contenitore a contenuto: il packaging digitale nel Food

Intervista a Tommaso Cattivelli, consulente ed esperto di Food Marketing

Tommaso Cattivelli
Project Manager @CRU Agency

Qual è il ruolo dei contenuti nella supply chain per il prodotto digitale e come possono le aziende del Food gestire in maniera integrata queste informazioni? Ce lo spiega in un’intervista l’esperto Tommaso Cattivelli di CRU Agency, agenzia di Food Marketing.

La digitalizzazione sta spingendo i player del Food a ripensare i propri flussi informativi secondo un modello omnicanale in cui il prodotto, l’intera filiera di produzione e distribuzione, i canali digitali e i punti vendita devono trovare l’integrazione totale per poter comunicare il valore del bene e generare nuove opportunità di business. In che modo? Approfondiamo l’argomento con Tommaso Cattivelli.

 

D: Con l’avvento del digitale, il packaging si trasforma da contenitore a contenuto. Secondo te perché i contenuti a corredo del prodotto alimentare rivestono un ruolo fondamentale nel migliorare l’esperienza d’acquisto che il consumatore vive sui canali digitali dell’azienda?

R: Partiamo dal presupposto che viviamo in un’epoca in cui i dati e le informazioni costituiscono una risorsa fondamentale. In tutto il settore agrifood sono prima di tutto le informazioni ad aiutare le aziende a produrre meglio e a minor costo, con indiscutibili vantaggi in termini di efficacia ed efficienza.

Se parliamo di marketing e comunicazione, le stesse informazioni utili ai reparti produttivi, alla logistica o, più in generale ai reparti tecnici, possono aiutare a comunicare il valore di un prodotto, specialmente se tali informazioni permettono di confermare un claim in etichetta. Per un consumatore tali informazioni permettono di scegliere con maggiore consapevolezza un prodotto oppure vivere un’esperienza che va oltre il “semplice” consumo.

In logica di engagement continuo dell’utente (e dell’individuo, come essere umano!), il pack di un prodotto può aiutare a consultare ulteriori informazioni, portando l’utente su canali presidiati come il sito web (non sulla home, ma magari in pagine accessibili solo attraverso il prodotto) per coinvolgerlo nuovamente con altre azioni.

Oppure, come abbiamo visto nel recente caso della Coca-Cola in Messico (vedi qui), è possibile far vivere vere e proprie esperienze di realtà aumentata dal grandissimo impatto.

Senza parlare di alta tecnologia e di grandi marchi, certe volte basterebbe che le imprese si concentrassero a descrivere meglio i prodotti attraverso l’etichetta e i contenuti pubblicati sui propri canali web.

Ok il branding, ok le poesie e l’edonismo, ma spesso e volentieri non è questo ciò che rende davvero unico un prodotto, soprattutto se parliamo di PMI.

 

D: Viste le tue competenze in ambito Food Marketing, secondo te come evolverà la comunicazione delle grandi insegne del GDO? Vuoi presentarci un caso d’uso dove hai avuto modo di osservare che i contenuti sono stati determinanti nel valorizzare l’unicità di un prodotto alimentare?

R: La comunicazione della GDO sta cambiando di anno in anno. Le insegne della grande distribuzione stanno rimodulando il loro posizionamento, arricchendolo attraverso lo sviluppo di un rapporto sempre più ravvicinato con i loro clienti.

Penso a Conad che, un po’ per natura della sua distribuzione e un po’ per scelta, si è posizionata come un negozio di quartiere, una bottega formato supermercato. Lo si capisce molto bene anche dall’offerta di prodotti locali che cambiano da zona a zona, da una evidente maggiore autonomia nella gestione dei punti vendita da parte della direzione (da sommelier, ho osservato la selezione di vino cambiare da store in store).

Altro caso è il più recente spot di Esselunga, dove l’insegna non è più solo distributore che seleziona e propone prodotti, ma si trasforma in una vera e propria food company in cui pane, pasta fresca e gastronomia è prodotta interamente nel punto vendita con grande attenzione alla materia prima.

Invece un caso interessante di valorizzazione di prodotto viene dalla Puglia e da Cantina Volpone. Attraverso un’integrazione tra le informazioni raccolte in vigna e in cantina, EY e EzLab hanno sviluppato una soluzione per mostrare dinamicamente la tracciabilità del vino, con indicazioni precise su produzione, eventuali affinamenti e chilometri percorsi dalla cantina allo scaffale del punto vendita. Il tutto codificato su blockchain e accessibile attraverso la scansione di un QR code.

L’unica domanda da porsi qui è: in che modo gli utenti saranno stimolati a scansionare il QR? Ma questa è un’altra storia.

Un altro caso interessante è stato quello di 19Crimes, un’azienda vinicola californiana, dove tutto il brand si basa sui 19 crimini e 19 criminali che tra il 18° e il 19° secolo sono stati esiliati in Australia. Oltre al fatto che ogni bottiglia già racconta una storia di per sé, inquadrando l’etichetta di una bottiglia si può assistere all’animazione del personaggio raffigurato che racconta parte della sua storia (vedi qui). Veramente coinvolgente!

 

D: Alla produzione e alla distribuzione del prodotto devono quindi affiancarsi pratiche di gestione dei contenuti e delle informazioni di prodotto in grado di coinvolgere tutti gli attori della filiera alimentare. Secondo te in che modo la tecnologia può favorire le logiche dell’omnicanalità e abbattere i silos di dati tra produttori, retailer e consumatori?

R: In logica di omnicanalità e, soprattutto di tracciabilità, questa è forse la questione più delicata. Il problema della mancata integrazione tra attori di filiera non riguarda solo la tecnologia, è una questione che abbraccia anche e soprattutto la cultura di ogni individuo e impresa coinvolti nella produzione, nella distribuzione e nella comunicazione dei prodotti agroalimentari. Il semplice scambio di dati e informazioni non è un’operazione così scontata come sembra.

L’applicazione di nuovi sistemi di tracciabilità basati su blockchain su supply chain molto lunghe sarebbe un evento eccezionale, perché non si assisterebbe solamente ad un’integrazione tecnologica tra i vari attori di filiera, ma ad un ben più complesso cambiamento culturale.

Serve uno sforzo di tipo culturale e formativo per arrivare alla reale collaborazione tra attori di filiera. La tecnologia non è mai stato il vero problema.

In generale comunque, i case study ci sono: oltre al ben noto caso di Carrefour, primo in Europa a rendere accessibile la tracciabilità di prodotto attraverso blockchain, in Giappone e in Cina esistono casi di efficace valorizzazione della filiera della carne.

Nel primo caso si tratta di un progetto che ha visto la partecipazione del Ministero dell’Agricoltura giapponese nella tracciabilità della selvaggina. Una volta cacciata e sottoposta ai dovuti controlli ne vengono tracciate le caratteristiche e la provenienza fino all’arrivo sullo scaffale. In questo modo, si è trasformato un problema (la massiccia presenza di animali selvatici) in un asset (valorizzando la provenienza del prodotto).

In Cina invece, attraverso uno dei programmi di contrasto alla povertà nelle zone rurali, il governo ha finanziato l’apertura di un allevamento per polli ruspanti. Dati sulla distanza percorsa, sull’umidità dell’aria e del terreno, come anche la quantità di cibo consumato, venivano tracciati grazie a sensori posti nell’allevamento e ad un piccolo braccialetto montato su una zampa dell’animale.

Fino a poco tempo fa, si potevano visualizzare i dati e le immagini in diretta dell’allevamento a questo link. I polli erano poi venduti in GDO con un costo quattro volte superiore al medio, un costo giustificato dalla qualità dell’allevamento e dalla possibilità di accedere ad informazioni molto intime sul processo di allevamento e sulla produzione di carne.