Database: una risorsa e un valore per il business

Il caso dell’automotive

Gianluca Carobene
New Media Attorney @Carobene&Partners

Intervista a Gianluca Carobene, avvocato nel settore Intellectual Property e Legal Information Technology.

Avvocato Carobene, negli ultimi mesi si è parlato molto di GDPR e gestione del database. Molte aziende si sono dovute confrontare con qualcosa di completamente nuovo, un onere visto talvolta come ingestibile. Lei sostiene invece che i nuovi interventi in materia di privacy aiutino le aziende a dotarsi di un valore aggiunto. In che senso?

Quanto prescritto dal GDPR in tema di privacy e raccolta di dati personali non dovrebbe essere interpretato solamente come un adempimento oneroso, ma come un’opportunità per l’azienda, come volano per generare nuovo business. Ricordiamo infatti che un database è un archivio che raggruppa dati omogenei in categorie, anche al fine di renderli facilmente reperibili. Nell’ambito regolato dal GDPR, il database è costituito da dati riferiti a persone, quindi in esso ritroveremo il loro indirizzo e-mail, il loro numero di telefono, ma potremmo trovare anche gusti personali, dettagli sulla situazione familiare, sulle abitudini di consumo, nonché dati riferiti allo stato di salute. Il GDPR interviene per regolare le modalità e finalità con cui un’azienda raccoglie e gestisce i dati personali, specificando, inoltre, quando il trattamento debba essere subordinato al previo consenso espresso dalla persona a cui si riferiscono quei dati.

E il vantaggio per l’azienda quale sarebbe?

Il GDPR prescrive, tra le altre cose, che i dati raccolti debbano essere pertinenti alle finalità per cui vengono raccolti. Se nel momento in cui una persona si affaccia alla mia azienda, per esempio navigando sul mio sito, o acquistando un bene o un servizio, il mio sistema di raccolta dati è ben strutturato e conforme al GDPR, non solo tutelerò il mio cliente (con una positiva ricaduta reputazionale), ma avrò un database che può tornarmi utile sotto vari punti di vista.  Ad esempio, la corretta gestione dei dati in azienda è utile per le concessionarie automobilistiche come moltiplicatore di nuovo business e come valore aziendale in caso di cessioni o fusioni.

Mi faccia un esempio nell’ambito dell’automotive: come dovrebbe essere il database?

Un database ben costituito è un database segmentato, che permette di avere accesso in tempo reale ad informazioni strategiche al fine di elaborare una valutazione di business. Se una concessionaria automobilistica vende un’auto ad un cliente, ha la possibilità di avere già tutta una serie di dati riferiti alla sua persona. Prima di raccoglierli bisogna, però, spiegare al cliente come saranno usati i suoi dati e chiedergli esplicitamente se è interessato ad essere ricontattato per ulteriori servizi. Senza questo consenso, non posso salvare i suoi dati per arricchire il database e di conseguenza il CRM. Se, invece, la concessionaria avrà ottenuto il relativo consenso e questi dati confluiranno coerentemente in un database ben congegnato, l’azienda avrà la capacità, nel tempo, di proporre a quella persona servizi accessori e desiderabili rispetto al primo acquisto. Esempi pratici potrebbero essere: sistemi gps o di connettività, soluzioni per la manutenzione, sistemi finanziari, accessori, pezzi di ricambio, etc.

Avere i dati dei clienti e saperli analizzare, per capire cos’è meglio per loro, diventa strategico per i cross e up sell, in ogni ambito di business. In questa prospettiva diventa fondamentale raccogliere e utilizzare i 1st party data, che sono quelli che permettono di lavorare non solo sul singolo momento di vendita, ma di creare una relazione duratura, personalizzando di volta in volta la comunicazione sulla base degli interessi (e delle mutevoli esigenze) dei clienti.

I contenuti della comunicazione hanno, in quest’ottica, un valore fondamentale, perché si deve raggiungere il cliente con un’informazione che sia di interesse per lo stesso. 

Posso, così, seguire il mio cliente ed intercettare in via predittiva i suoi bisogni, vendendogli ulteriori servizi o prodotti. Alle concessionarie non conviene più concentrarsi su un singolo acquisto di veicoli, ma sul pacchetto di servizi che sono in grado di offrire anche dopo aver venduto il veicolo.

Prima accennava a database come valore aziendale in caso di cessione o fusione d’azienda.

Sì, perché un database conforme al GDPR e ben segmentato è un ottimo biglietto da visita, è un valore aggiunto, perché costituisce a tutti gli effetti parte del patrimonio immateriale dell’azienda in quanto potenziale fonte di profitto. Pensiamo ad un buyer che si trovi a rilevare un'impresa nel settore automotive; nel valutarne il valore economico non terrà conto solo del mandato ottenuto dalla grande casa automobilistica o della consistenza del patrimonio materiale (capannoni, showroom, parco auto, etc.); ciò che valuterà positivamente sarà anche la relazione con la clientela, effettiva o potenziale. Il database rappresenta tutto ciò che possiamo sapere – che ci è utile sapere – dei nostri clienti. Se il database sarà irregolare o comunque non ben strutturato, allora fungerà da deterrente per i potenziali acquirenti, oltre a deprimere la relativa valutazione economica.

Per concludere, che consiglio può dare alle aziende in qualità di avvocato che si occupa di legal information technology?

Considerare l’adempimento alle prescrizioni di legge in materia come un valore aggiunto al business, per creare un database che sia regolare, ben congegnato e che pertanto si traduca in una risorsa di cui si possa sfruttare a pieno tutto il valore per il proprio business.

 

Per riassumere:

Una gestione razionale e corretta del flusso di dati:

  • crea un database di valore
  • è conforme alle disposizioni di legge
  • consente nuove opportunità di business
  • rappresenta parte del valore aziendale suscettibile di valutazione economica

Un database di valore:

  • nasce da una pianificazione ponderata
  • è correttamente segmentato
  • risulta facilmente consultabile
  • è pertinente rispetto all'attività aziendale

La corretta gestione dei dati in azienda è utile per il business delle concessionarie
  • come volàno per generare nuovo business
  • come valore aziendale in caso di cessioni o fusioni