Dati, creatività e tecnologia: l’evoluzione del Content Marketing

Michele Caruso
Head of Data & CX @Wunderman Thompson Italy

La tecnologia ci sta traghettando verso nuovi paradigmi di fruizione di contenuti e viene naturale chiedersi quali saranno gli apporti di automazione e Intelligenza Artificiale alle strategie di Content Marketing di quelle aziende in cui la produzione editoriale non rappresenta il core business.

È doverosa una piccola premessa: frequente è l’uso dei due termini come se fossero intercambiabili ma, in realtà, l’automazione indica software che seguono solo delle regole pre-programmate. Il valore aggiunto si ha quando è integrata con algoritmi AI che individuano modelli e predizioni dall’analisi di grandi moli di dati. 

Siamo a uno stadio avanzato della tecnologia, il problema investe più l’uso che se ne fa per ottimizzare i processi di creazione, distribuzione e personalizzazione dei contenuti. Da questo punto di vista siamo indietro.

 

La situazione attuale

 

Per quanto vi siano cospicui investimenti nell’iper automazione e nell’iper segmentazione, mancano le competenze strettamente necessarie e questo, in parte, è dovuto a una resistenza di fondo che vede la creatività umana minacciata dalla tecnologia. 

In realtà automazione e AI non uccidono la parte creativa della comunicazione ma ne massimizzano il valore perché il risparmio di tempo operativo ci permette di dedicarci allo sviluppo di quegli aspetti che sono davvero rilevanti per brand e utenti. Ci portano, in pratica, a un nuovo livello di intelligenza. 

Questa evoluzione culturale, oltre che dal pregiudizio appena illustrato, è frenata anche dal fatto che si ragiona ancora molto a silos di dati: i vari canali e processi (social, SEO etc.) sono separati e spesso si comportano in maniera divergente. 

Il funnel del consumatore deve essere analizzato in maniera trasversale e i dati sono una componente fondamentale in grado di guidare gli aspetti creativi della comunicazione. Tecniche di Business Analysis e di Data Science possono aiutare i marketers a raccogliere e a mettere a frutto i dati.

 

La rilevanza del messaggio

 

Pur non essendo realtà strettamente editoriali, le aziende si stanno trasformando in media company. La disintermediazione operata dalla Rete, infatti, ha permesso loro di rivolgersi direttamente alle persone attraverso social media e canali proprietari (blog, aggregatori, magazine etc.).

Per poter emergere come fonte riconosciuta e certificata dall’utenza, il servizio informativo offerto deve essere di qualità e per questo sono molte le tecniche giornalistiche che si prestano alle strategie di Content Marketing praticate dalle aziende (brand journalism). I media tradizionali, per contro, vengono penalizzati perché non stanno investendo per colmare il gap di competenze.

I social sono molto importanti in questo processo di rilevanza. Il flusso di dati che proviene da essi viene analizzato da algoritmi AI dotati di un’intelligenza selettiva (e quindi in grado di selezionare gli input giusti), fornendo all’azienda una bussola di predizione per le azioni successive. 

Potrebbe aiutare ad individuare, giusto per fare un esempio, le criticità per cui è necessario intervenire (crisis management). E molto altro.