Digital marketing integrato: parti dai dati e arriva al cuore della tua audience

Intervista a Francesco De Nobili, Digital Marketing Manager

Francesco De Nobili
Docente, ricercatore e consulente di Digital Marketing

Un universo sembra non bastare se pensiamo a tutte quelle soluzioni di comunicazione, vendita e customer care apparse all’orizzonte con il digitale. Del resto, solo le aziende che padroneggiano correttamente gli strumenti che vedono nel web, nel mobile, nelle piattaforme di vendita online e nei social media nuovi canali di business, ne comprendono il valore strategico per la crescita, o anche solo per garantire la propria sopravvivenza nel medio-lungo periodo.

Ne è ben consapevole Francesco De Nobili, docente, ricercatore e consulente, che nel 2015 ha fondato l’Osservatorio Digital Marketing integrato, grazie al quale ha avuto modo di analizzare da vicino le aziende sia di grandi dimensioni che PMI che utilizzano al meglio il Digital Marketing nei diversi settori di business.

Il problema è che fare Digital Marketing non è così semplice. Meglio ricorrere ad agenzie esterne o a risorse interne? Investire nelle figure classiche o ricercare nuove professionalità? Senza contare che spesso nel rapporto tra aziende e digital agency si verificano inefficienze e incomprensioni per i monitoraggi dei risultati non condivisi correttamente.

 

Verso un nuovo approccio integrato


De Nobili nel suo manuale “
Digital Marketing integrato” propone di superare questo impasse attraverso la creazione di un framework in grado di integrare tra loro le varie attività di Marketing a partire dalla gestione dei dati.

Dopo una prima sintonizzazione aziendale, con questo metodo di lavoro è possibile gestire elementi diversi che spesso rimangono slegati tra loro. Dai dati si crea una strategia che mette in moto delle tattiche che a loro volta trovano attuazione negli strumenti. Partire dalla scelta dello strumento è un errore perché la line start è costituita dai dati. Vediamo i vari step:

- dati: tutte le azioni devono essere misurate e convogliate in uno strumento di raccolta dati (ad es. un CRM). Si deve creare, infatti, un flusso che trasformi i dati destrutturati (e-mail, social, video, audio) in dati strutturati, affinché siano utilizzabili.

 - strategie: deve essere definita prima di tutto la strategia aziendale in modo da integrarla con la strategia di Marketing. È fondamentale, infatti, comprendere con il supporto dei dati raccolti il percorso di acquisto/fruizione dei consumatori e adottare una strategia ad hoc per ciascun target.

- tattiche: devono essere un mix tra organico e a pagamento e mirate a più ambiti (sito web mobile first, SEO, Content Strategy, e-mail, social media marketing, adv, growth hacking etc). Tra queste particolare rilevanza assume il Content Marketing, fondamentale per attrarre con contenuti rilevanti la propria target audience, guidandola verso l’obiettivo finale (la conversione!)

- strumenti: piattaforme di analisi dettagliate per web e social, Neuro Marketing Analysis, Marketing Automation, Engage Marketing, Machine Learning, strumenti di Business Intelligence etc.

 

Il ruolo del Content Marketing


Una strategia che non dovrebbe assolutamente mancare nella “cassetta degli attrezzi” del
Digital Marketing Manager è la Content Intelligence (CI), termine con cui si indicano quelle tecnologie che applicano l’Intelligenza Artificiale ai contenuti effettuando un match tra gli asset digitali del brand, “compresi” e classificati con tag che ne identificano gli argomenti, e gli utenti che li hanno visualizzati ricavando in tempo reale dati sui loro interessi. Tra le varie soluzioni di CI riportate nel report Martech di Scott Brinker, segnaliamo l’italianissima THRON, un DAM i cui motori AI riescono a estrarre insight sugli utenti dalla fruizione che fanno dei contenuti.

Ma quale sarà il ruolo del Content Marketing nell’era dell’AI? Chiediamolo a Francesco, autore tra l’altro del manuale “Strategie di Content Marketing

 

D: Secondo te perché è così importante farsi guidare dai dati nella produzione editoriale?

R: Il motivo è che il vero vantaggio del digitale riguarda proprio la tracciabilità di qualsiasi azione su web, social o altri canali digitali.

Oggi sapere studiare i bisogni espressi e latenti del nostro pubblico diventa un aspetto davvero fondamentale, anche perché abbiamo numerosi strumenti che ci permettono di lavorare su questi aspetti.

Personalmente una delle attività che più mi richiedono le aziende, è proprio la ricerca di questi bisogni attraverso l’analisi degli interni di ricerca su Google, oltre al fatto che possiamo studiare in questo modo non solo il nostro pubblico, ma anche i competitor... tutto questo diventa determinante per la scelta dei contenuti da inserire nel piano editoriale.

 

D: Ritiene che l’Intelligenza Artificiale possa essere un valido supporto per i Digital Marketing Manager? Secondo Lei quali sono i vantaggi che derivano dalla possibilità di misurare le prestazioni dei contenuti?

R: Direi che oggi iniziamo già a vedere le prime reali applicazioni: sto sperimentando alcuni progetti dove la parte di gestione del dato sta facendo la differenza per applicare machine learning e intelligenza artificiale.

Il problema è proprio questo: troppo spesso l’Intelligenza Artificiale viene considerata semplicemente come una tecnologia da applicare, quando in realtà per essere davvero efficace, occorre prepararsi prima nel modo più adeguato.

Credo che oggi, visto “il grado di maturazione” di queste attività, sia molto importante la preparazione del contenuto prima e la sua misurazione dopo, più che la creazione in modo automatico di contenuti ottimizzati.

Anche perché nonostante l’alto utilizzo della tecnologia - o forse proprio per questo - stiamo andando in contro ad una sempre maggiore ricerca di umanità e relazione che porta a creare contenuti sempre più emozionali o che partono da esperienze reali vissute in prima persona per risultare davvero efficaci.