E-commerce B2B: i segreti per farlo decollare

La Redazione
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Nulla sarà più come prima. Evolversi digitalmente richiede un ripensamento dei processi operativi, in modo da unificare fisico e digitale senza soluzione di continuità. Tra le azioni richieste a più livelli per attivare questo cambiamento c’è l’ottimizzazione dell’esperienza digitale interattiva.

E come indica il report “Innovation in B2B Digital Commerce: Trends and strategies for success” realizzato da IDC in collaborazione con Liferay, le applicazioni di e-commerce sono senza dubbio i facilitatori più influenti di tali esperienze utente.

Per IDC è un mercato che è destinato a crescere in Europa nei prossimi 5 anni a un tasso CAGR del 18%, raggiungendo un volume di affari di quasi 30 miliardi di euro. Nei precedenti 5 anni il tasso si aggirava sul 16% e la crescita è imputabile principalmente a Germania e Regno Unito, che rappresentano il 50% del mercato europeo.

Il 70% è rappresentato dalle applicazioni business B2C. Ma si prevede che nei prossimi cinque anni saranno le applicazioni B2B ad avere un tasso CAGR più elevato. Ciò deriva dal fatto che il business digitale B2B – soprattutto nel sud Europa – non è molto evoluto e quindi c’è margine, ovvero maggiori possibilità di espansione.

 

Le differenze B2B-B2C

 

Complice il digitale, gli utenti nel B2C hanno maturato delle aspettative elevate nei confronti del brand: assistenza, informazioni pre-acquisto e supporto post-vendita etc., ovvero l’intera customer experience, è diventata una necessità da soddisfare immediatamente e in un’ottica customizzata.

Queste aspettative si sono trasferite nel B2B perché gli utenti sono gli stessi, anche se impegnati in un contesto diverso. Va ripensata quindi l’esperienza digitale del B2B, che deve farsi personalizzata e coprire un’ampia gamma di touchpoint in modo agile e dinamico.

Ecco che bisogna portare l’esperienza del B2C nel B2B... ma ci sono delle differenze. Le piattaforme di e-commerce B2B devono gestire maggiori livelli di complessità, a partire dalla gestione dei dati. Vi devono essere requisiti specifici relativi ai diritti di chi, all’interno di un’organizzazione, può accedere ai cataloghi di prodotti, comprare prodotti o servizi e procedere al pagamento etc.

Come si è sottolineato al Netcomm Forum nel panel dedicato, è consigliabile far vivere un’esperienza fluida all’utente e il primo step è portare tutto sulla stessa piattaforma, che deve essere flessibile e integrabile. No ai workaround per simulare l’omnicanalità: nell’e-commerce B2B “classico” i primi due “momenti” del funnel (attrarre e ingaggiare) sono esclusiva del CMS, mentre la conversione è riservata all’e-commerce.

La situazione che si crea è piuttosto incasinata: un cliente entra nel CMS, poi va sull’e-commerce per completare l’acquisto, torna sul CMS per reperire maggiori informazioni e così via. Vengono utilizzati diversi sistemi con costi d’integrazione non da poco e gli utenti stessi percepiscono di star cambiando piattaforma, nonostante il tema grafico resti uguale.

Nel 78% dei casi la gestione dei contenuti va migliorata e farlo è fondamentale: IDC prevede che entro il 2021 le imprese che forniscono esperienze senza soluzione di continuità ridurranno del 20% il tasso di abbandono. Ecco che ci vuole una sola piattaforma omnicanale e integrata.

 

Le buone pratiche

 

  • Abilitare il commercio “intelligente”

L’esperienza utente può essere migliorata grazie ad algoritmi di apprendimento automatico: parliamo di raccomandazioni basate su comportamenti precedenti (l’elaborazione viene fatta integrandosi anche ai dati del CRM), ricerca intelligente (un motore che facilita la navigazione del catalogo e suggerisce le parole chiave più usate), prezzi dinamici e prevenzione delle frodi. L’Intelligenza Artificiale applicata all’e-commerce, come sottolinea IDC, può costituire un elemento differenziante nella personalizzazione di prodotti e servizi, facendo aumentare le possibilità di conversione. 

  • Ottimizzare l’esperienza di acquisto

Una cosa importante da fare è ottimizzarla per mobile: si registra, infatti, un utilizzo sempre più diffuso di smartphone e tablet. IDC afferma che oltre il 30% degli acquisti e-commerce B2C viene fatto da mobile negli USA e questa tendenza, che è cresciuta del 10% negli ultimi 3 anni, si sta estendendo al B2B.

Si consiglia, inoltre, di arricchire la scheda del prodotto/servizio con informazioni più complete possibili (contenuti multimediali, review, prodotti più venduti etc.). Questo va a sostituire le inefficienze nella relazione produttore-retailer. 

  • Microservizi

Si consiglia di progettare l’architettura dell’applicazione come un insieme di microservizi che permettono approcci differenziati. L’utilizzo può essere personalizzato sulla base di ruoli e competenze, configurabili dall’utente.

  • Self-Service

Ogni organizzazione ha il proprio processo di approvazione degli ordini, per cui IDC consiglia un’applicazione di e-commerce B2B che consenta agli amministratori di configurare le regole. La piattaforma può essere usata ad esempio a sostegno dell’account manager, che può avere una dashboard con a disposizione i dati di tutti i suoi clienti e sfruttarla per campagne di Marketing Automation data l’impossibilità di star dietro a tutti. La tecnologia non sostituisce l’umano ovviamente, ma può venirgli in supporto in ottica omnichannel.

  • Sicurezza&Integrazione

La piattaforma deve garantire sia la sicurezza delle transazioni sia la sicurezza globale dei dati gestiti. E deve integrarsi in modo efficiente alla gestione aziendale dell’organizzazione (soprattutto all’ERP).