Quanti siti di e-commerce sono meri contenitori di elenchi di prodotti con accanto un tasto “acquista” e qualche immagine a corredo? Come possono differenziarsi in uno scenario sempre più competitivo?
A rispondere ai nostri interrogativi è Marco Loguercio, CEO&Founder di FIND – Search Marketing, che ci dà delle indicazioni “actionable” per allestire le proprie vetrine online, organizzare i contenuti e le informazioni di prodotto che le completano e comprendere meglio i fattori che influenzano il posizionamento dei prodotti online.
D: L’emergenza che stiamo vivendo sta portando diverse aziende a una vera e propria “corsa” all’allestimento delle proprie vetrine online. Quali sono, secondo Lei, i principi di base che bisogna tenere a mente nella compilazione delle schede prodotto?
R: Può sembrare la cosa più banale, ma il primo consiglio che offro a chi sta valutando come allestire una scheda prodotto è far presente che questa deve essere di reale aiuto a chi sta valutando il prodotto o il servizio di interesse. È sulle sue esigenze, sulle sue necessità, sui suoi criteri di valutazione che occorre definire quali contenuti inserire (testi, immagini, video), come articolarli e armonizzarli, quali opportunità di approfondimento offrire, quali le possibili azioni successive e tanti altri punti.
Perché parto da questo punto? Perché troppo spesso, tanto che si parli di start-up che di aziende affermate, le risposte tendono a essere che i contenuti costano, che le analisi sui target costano e quindi si tende a usare quel poco che si ha a disposizione o, ancora peggio, a “copiare” quello che fanno altri, ipotizzando che dietro ci siano chissà quali studi e analisi...
Non posso ovviamente citare di quale azienda si tratti, ma proprio qualche settimana fa un top manager di questa azienda si lamentava delle scarse performances di conversione del loro e-commerce e alla fine, tra l'ironico e il divertito, ha anche aggiunto “Il bello è che molti ce le copiano, pensando chissà quanto funzionino..."
Tornando al punto, non c'è una regola che valga ovviamente per tutti, ma le fonti dati a cui si può attingere per conoscere meglio i criteri di valutazione e le informazioni che chi sta valutando necessiti sono parecchie: dai dati di web analytics del proprio sito - ivi incluse le ricerche interne - a quello che dell'azienda e dei prodotti si dice sul web, per passare a interviste ai clienti esistenti o a sistemi di feedback istantanei sul sito...
L'importante è fare qualcosa, perché in uno scenario estremamente competitivo come quello del commercio elettronico, dove oltre ai concorrenti diretti c'è anche la competizione con i marketplace, l'idea romantica che una scheda prodotto possa essere costituita solo da qualche immagine di prodotto, una descrizione più o meno utile e un tasto ‘acquista' rischia di schiantarsi con la dura realtà di tassi di conversione rasenti lo zero e, di conseguenza, l'insostenibilità del business.
D: Quali sono, secondo Lei, i problemi che le aziende incontrano nell'organizzare e distribuire le informazioni e gli asset di prodotto? Pensa che gestirli in maniera centralizzata possa essere una soluzione?
R: Inizio con un aneddoto: quando ero ragazzo, tra la fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90, ero appassionato di ciclismo off-road. Come arrivavo a quale bici acquistare ogni anno? Sfogliavo i magazine di settore o, ogni due anni, andavo a Milano alla principale fiera, lo EICMA; quindi cercavo di arrivare a chi distribuisse le bici di mio interesse per telefonare loro e chiedere un catalogo e l'indirizzo del punto vendita più vicino dove poterle vedere. Se mi andava di lusso, magari trovavo qualcuno che l’avesse già comprata per chiedergli consiglio e opinioni.
I punti di contatto erano quindi molto limitati e “controllabili”. Oggi invece abbiamo una proliferazione di punti di contatto on e offline tra pubblicità, canali organici, social network, user generated content, punti vendita, marketplace... Ogni punto di contatto ha le proprie peculiarità.
Si può pensare, in uno scenario del genere, di poter utilizzare gli stessi materiali, le stesse immagini, gli stessi testi? Difficile e, soprattutto, poco remunerativo. Le aziende, quantomeno la maggior parte, non hanno saputo strutturarsi: abbiamo quindi situazioni paradossali in cui i contenuti pensati per il Web differiscono totalmente da quelli pensati per l'offline, col risultato che il consumatore omnicanale finisce col trovarsi spaesato e rinuncia all'acquisto, o si orienta altrove.
Occorre quindi organizzarsi per ottimizzare tutti questi asset (e i relativi investimenti per produrli) alla luce delle esigenze informative di chi vuole acquistare e alle esigenze di branding, per quindi capire come declinarli e utilizzarli sui diversi canali in maniera sinergica.
Avere una regia centrale (aperta però alla localizzazione) con gli appositi strumenti per declinare questi asset nella maniera più opportuna sui diversi canali risulta chiave.
D: Nel whitepaper "Amazon Power 2020" ha sottolineato come Amazon sia diventato un punto di riferimento anche per le ricerche, non solo per gli acquisti. Alla luce di questi dati, secondo Lei, l'e-commerce proprietario si integra o lavora in modo indipendente? Quanto è importante la coerenza delle informazioni esposte?
R: Nella mia visione delle cose occorre essere presenti dove preferisce muoversi il consumatore target, a condizione però di saper cogliere le peculiarità dei singoli canali. Però anche qui non esiste una linea guida valida per tutti.
Faccio un esempio concreto: sono socio di un'azienda direct-to-consumer che disegna e vende online abbigliamento da ciclismo. Una cosa che ho notato nei diversi round di investimenti ricevuti dall'azienda è che gli investitori, più che sul brand, investono sulla piattaforma: il sito di e-commerce dell'azienda, oltre ad essere uno strumento di vendita, è anche un veicolo di comunicazione e una piattaforma dove analizzare i comportamenti degli utenti, raccoglierne i gusti oltre che i dati per il CRM. Per questa ragione tutti gli sforzi, per questo brand, sono focalizzati sul suo asset principale, il sito, evitando i marketplace e i retailer multi-brand.
Ma è una scelta che vale per tutti? Assolutamente no, visto che a fare da contraltare ci sono tantissimi esempi di realtà che usano Amazon in modo sia strategico che tattico a supporto del fatturato, senza penalizzare l'esperienza utente e la percezione del brand. Così come ci sono anche realtà che sono su Amazon non tanto per vendere su questo canale, quanto per farne un hub informativo (tra recensioni e domande&risposte) per quanti stanno valutando il prodotto all'interno del punto vendita fisico e usano lo smartphone per cercare dettagli, commenti, recensioni, alternative.
Per quanto riguarda la seconda parte della domanda, la coerenza è essenziale: non c'è nulla di peggio di costringere il consumatore interessato a dover cercare (anche su Amazon nella parte "user generated") approfondimenti sul prodotto perché incoerenti sui vari canali. E su questo punto concludo con un ultimo esempio, per mostrare quanto il consumatore sia cambiato in questi ultimi anni e non ritenga più necessariamente il produttore come la fonte più autorevole di informazioni sul prodotto.
L'esempio è stato fatto nel corso della conferenza di presentazione dei dati di uno degli osservatori e-commerce del Politecnico di Milano: una consumatrice, all'interno del punto vendita diretto di un noto brand del lusso, si è rivolta al commesso per chiedere se la borsa che aveva in mano fosse veramente originale.
Come mai questa domanda? Perché la borsa aveva dettagli che differivano dalle immagini dello stesso prodotto su zalando.it. La consumatrice credeva più in quello che vedeva su Zalando che non a quello che poteva toccare con mano in negozio.
Questa è la realtà oggi, di cui le aziende, così come chi ne rivende i prodotti, devono tenere conto.
