E-commerce, i requisiti per renderlo vincente

Intervista a Giovanni Cappellotto, E-commerce&Retail Consultant

Giovanni Cappellotto
E-commerce&Retail Consultant

Se lo chiedono in molti, quali sono i motivi che portano un e-commerce al fallimento?

Facciamo prima un esame della situazione. In Italia, a fronte del 90% delle vendite che avviene in negozio, quelle online non supereranno nei prossimi 3-5 anni il 15%. Negli USA il tasso cresce ma a rilento a causa dell’invasiva presenza di Amazon, che ingloba le quote di mercato di tutti gli altri e-commerce.

Sì esatto, avete già capito tutto: gli utenti vogliono connettersi con i marchi MA vogliono anche scelta illimitata e convenienza, ambiti in cui Amazon spadroneggia. Come risolvere questi due paradigmi così antitetici?

Amazon è come se fosse un centro commerciale (è anti-marca), privo di una navigazione che possiamo definire “esperienziale” ma allo stesso tempo ci sono brand come Sodastream che sfruttano con successo la piattaforma come se fosse un vero e proprio shop online.

Il segreto è saper pensare come il cliente che compera, Amazon non rappresenta necessariamente la morte dei contenuti. Due sono gli aspetti su cui bisogna concentrarsi per “essere visti”:

  • Differenziazione: il tuo prodotto non è unico nel catalogo enorme di Amazon ma il tuo marchio deve essere identificabile in modo unico
  • Connessione: la scelta del consumatore è molto di più di funzionalità, vantaggi, prezzo e velocità di spedizione

Se vuoi vendere su Amazon:

- concentrati su quattro componenti (titoli, elenco puntato, descrizione del prodotto, termini di ricerca nel back end)

- rispondi alle domande del venditore

- evita reclami

- massimizza il numero dei caratteri

- considera che i contenuti sono aggregati

 

Non abusare della multicanalità

 

Non è semplice integrare tutti questi aspetti nelle proprie attività di vendita online (non dimenticare il feedback!) ma servono per superare il temuto “rafforzamento della stupidità multicanale”.

Di cosa si tratta? Tempestare il cliente con mail, chiamate o articoli porta solamente a uno spreco di risorse perché il prodotto finale è reperibile ovunque. Questo uso “stupido” della multicanalità porta ad aumentare il rapporto volume/velocità ma riduce il tasso di conversione.

L’errore più grave è infatti non considerare il valore di un lead e quanto può darci nell’arco della sua vita ma solo il tasso di rendimento della singola campagna pubblicitaria e la conseguenza è che stiamo addestrando gli obiettivi a non rispondere, non consideriamo il Marketing ROI.

Ecco alcuni punti critici che dovrete tenere d’occhio:

  • Esperienza cliente: Il cliente è al centro ma bisogna tener presente che a sollevare i problemi sono spesso i clienti migliori e più fedeli, che vogliono far funzionare il tuo prodotto. Il pericolo viene da quei clienti infelici che non si lamentano e su due piedi si rivolgono ad altri fornitori. Comincia a monitorarli con sondaggi fatti in maniera oculata
  • Il B2B vale 4 volte il B2C 
  • Operazioni: se hai un e-commerce devi ottimizzare i tuoi strumenti tra cui inventario, logistica e magazzino per rendere fruibile il prodotto e facilitare l’operazione di vendita in sé 
  • Protezione del brand: oltre al branding classico va analizzata anche la policy di vendita e la gestione dei dati di prodotto 
  • Servizio clienti: ci sono clienti che richiedono informazioni sul prodotto che vedono online, ma anche i brand più consolidati non dispongono di un CRM adeguato che profila i dati e questa è una mancanza 
  • Pubblicità a pagamento: non risolve il problema di chiarire perché le persone comprano e cosa comprano, ci fornisce solo un dato paragonabile a un aggregato macroscopico del comportamento del cliente. Bisogna cercare di capire come fornire la risposta giusta per ogni domanda.

Tutto deve iniziare e finire con un margine di profitto.

 

Il ruolo dei contenuti nell’e-commerce

 

Ma approfondiamo un attimo: un sito e-commerce deve fare Content Marketing? Diamo la parola all’esperto:

D: I contenuti a corredo del prodotto potrebbero rappresentare una discriminante in fase di acquisto?

R: In un acquisto a distanza i contenuti sono formati da molti elementi:

  • le immagini del prodotto
  • il titolo del prodotto
  • una descrizione breve
  • una descrizione lunga
  • il prezzo di vendita
  • sconti e promozioni
  • tutti gli elementi di sicurezza per il cliente che compra
  • le opinioni dei clienti che hanno già comprato
  • le domande dei clienti che vogliono sapere qualcosa sul prodotto

Molti elementi possono essere dispersi sulla rete e possono essere ritrovati dai potenziali clienti che cercano informazioni sul prodotto prima dell’acquisto. Altrettanti elementi dovrebbero far parte della comunicazione del venditore che ha l’obiettivo di convincere il cliente all’acquisto.

Vendere non è mai un semplice processo di transazione economica portato a destinazione, ma sempre la risposta emotiva e coinvolgente a esperienze ingegnose e coinvolgenti che suscitano reazioni positive da parte dei clienti.

Chi vende deve essere in grado di produrre ottimi contenuti, ritrovare i contenuti dispersi, diffondere i contenuti in modo coerente e saperli gestire.


D: Per quale motivo è fondamentale al giorno d’oggi dare vita a esperienze d’acquisto personalizzate e che ruolo potrebbe avere in questo contesto la capacità dell’AI di raccogliere dati sugli interessi degli utenti?

R: Un’esperienza di acquisto è sempre una esperienza personalizzata, perché il bagaglio di motivazioni di ogni cliente è sempre diverso.

La difficoltà di ogni e-commerce è di impostare vendite automatiche pensando che le vendite automatiche sopperiscano all’incapacità di gestire il merchandising, l’esposizione della merce, lo spettacolo e la capacità di attrarre interesse.

Rispetto ad un’esperienza in negozio, dove i percorsi di accesso, visita e uscita sono determinati fisicamente, l’esperienza online non ha confini e può includere anche una o più visite in un punto vendita di cui si dovrebbe tener conto.

Analizzare una enorme massa di dati con metodi analitici tradizionali potrebbe richiedere troppo tempo. In questo senso l'intelligenza Artificiale e l’analisi delle inferenze potrebbero fornire dati ed ipotesi di lavoro più rapide e percorribili.

Ad esempio, costruire una knowledge base che analizzi le descrizioni dei prodotti, le domande degli utenti, le recensioni dei clienti, i movimenti degli stessi sul sito e sullo shop fisico, le abitudini di acquisto e la correlazione casuale tra prodotti, potrebbe portare a risultati più efficaci e a una maggiore soddisfazione immediata del potenziale consumatore.

Del resto, è questa la battaglia che si sta combattendo sulla ricerca vocale tra Alexa, Google Home, Apple HomePod e che porterà ad un cambio radicale della vendita online per come la conosciamo oggi.