L’E-grocery e l’urgente necessità di gestire le informazioni di prodotto

Intervista ad Andrea Ausili, Data&Innovation Manager @GS1 Italy

Andrea Ausili
Data&Innovation Manager @GS1 Italy

La crescente richiesta di informazioni di prodotto da parte degli utenti sta spingendo il settore E-grocery a ripensare i suoi processi di raccolta, gestione e distribuzione di dati e risorse digitali lungo l’intera filiera.

In che modo il mondo del retail deve evolversi per restare al passo con questa esigenza? Ne parliamo con l’esperto Andrea Ausili, Data&Innovation Manager di GS1 Italy.  

D: Durante il convegno “Food&Grocery online: strategie, numeri e modelli operativi” dell’Osservatorio eCommerce B2c, si è detto che per favorire la crescita dell’e-commerce grocery è importante mettere il consumatore nella condizione di scegliere consapevolmente. Vuoi motivarci questa affermazione e spiegarci il ruolo che i contenuti di prodotto rivestono in questo processo?

R: È un fatto globalmente riconosciuto questa accresciuta volontà di acquisire informazioni e conoscere meglio i prodotti in commercio da parte dei consumatori, abilitata dagli strumenti tecnologici a disposizione, smartphone in primis, e dalle mutate modalità di acquisto tra le quali l’e-commerce, che sta diventando sempre più rilevante anche per il settore e-grocery.

I consumatori, e prima ancora i cittadini, più giovani e moderni attribuiscono sempre più peso alla valutazione delle caratteristiche di quanto è disponibile in commercio, in particolare per quanto riguarda l’origine delle materie prime, la sostenibilità dei processi di produzione e distribuzione, l’adozione di pratiche più rispettose dell’ambiente e della salute complessiva.

Questo ovviamente in aggiunta alla necessità di acquisire informazioni, per quel che riguarda il food, in presenza di problematiche personali come allergie e intolleranze. In questi casi la disponibilità dei dati relativi agli allergeni o alle informazioni nutrizionali dei vari prodotti è imprescindibile (non a caso è un requisito del regolamento europeo EU1169/11).

La mancanza o la difficoltà di reperire queste informazioni, che provengano da fonti affidabili come il produttore, da parte dei consumatori costituisce quindi un potenziale ostacolo alla diffusione degli acquisti online.

D: Quali sono le difficoltà che le aziende della GDO incontrano nel mettere a disposizione dell’intera filiera contenuti e informazioni univoche? E perché la loro corretta gestione si rivela determinante nella fase di accompagnamento del consumatore nel suo percorso d’acquisto?

R: Le difficoltà, a mio modo di vedere, sono principalmente dovute a carenze culturali e organizzative da parte dei produttori che in larga misura non hanno ancora compreso quanto sia determinante per vendere i propri prodotti costruire un set di informazioni e dei processi di manutenzione e distribuzione dei dati lungo tutta la filiera che possano essere veicolati fino ai consumatori finali attraverso tutti i canali di vendita, inclusi i siti e-commerce, perlopiù gestiti dagli stessi distributori che detengono le reti fisiche di negozi e supermercati.

Nelle aziende del mondo retail, sia della produzione che della distribuzione, si è sempre dato molto spazio (e budget) alle attività di promozione e comunicazione pubblicitaria per attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti, sottovalutando spesso quanto sia altrettanto importante supportare la diffusione dei dati strutturati e facilmente leggibili attraverso i diversi device personali, che completano il racconto dei valori e delle proprietà di ogni singolo prodotto.

Il consiglio è quindi quello di potenziare questi aspetti creando delle figure che abbiano la responsabilità della raccolta, della manutenzione e della diffusione di queste informazioni, i cosiddetti data steward, e superando anche le cattive pratiche di gestione interna di tutti i dati spesso conservati in diversi silos informativi sotto il controllo delle diverse funzioni. 

Una visione unica e una gestione integrata sono oggi l'approccio necessario da parte dell'industria per soddisfare le esigenze di informazioni complete e affidabili da parte dei consumatori.

D: Quale tecnologia può agevolare il complesso processo di integrazione multicanale e far vivere all’utente un’esperienza completa a partire da schede di prodotto arricchite sui canali online? 

R: La tecnologia su cui basare i processi descritti sopra deve agevolare la gestione di tutte le informazioni sui prodotti e tutti i contenuti che li riguardano. 

Parliamo quindi sostanzialmente di PIM (Product Information Management) per la gestione dei dati di prodotto e di DAM (Digital Asset Management) per quanto riguarda i contenuti digitali relativi: immagini, video, manuali, spot, consigli d'uso, ricette, ecc.

A questo proposito voglio ricordare che GS1, l'organizzazione globale che sviluppa gli standard per l'identificazione e la codifica di tutti i prodotti in commercio, promuove da molti anni l'uso di strumenti per la condivisione di informazioni lungo tutta la supply chain fino ai consumatori finali, come lo standard GDSN per l'allineamento dei master data (anagrafiche di prodotto) o l'EDI per lo scambio elettronico di documenti transazionali (ordini, bolle, fatture).

Questi standard sono ampiamente adottati in molte nazioni e hanno ovunque portato efficienza nei processi oltre che essere un veicolo di informazioni chiare, strutturate e standardizzate a supporto di tutte le fasi di distribuzione dei prodotti, dalla logistica alla vendita al dettaglio.

GS1 Italy in particolare ha sviluppato e promuove un set di servizi, basati sui principi e gli standard GS1, a disposizione di tutti i player del mercato italiano: Procedo, la soluzione EDI per le aziende di tutte le dimensioni anche le più piccole, Immagino per la creazione di fotografie di prodotto e la digitalizzazione dei contenuti delle etichette (il “gemello digitale” di ogni prodotto in vendita), Allineo per l'allineamento anagrafico tra produttori e distributori in standard GS1 GDSN e, recentemente, Condivido, la piattaforma DAM many-to-many realizzata in collaborazione con THRON per la condivisione di asset digitali relativi ai prodotti tra i produttori e tutti i distributori che li commercializzano.

D: Ci hai spiegato come le aziende della GDO possono gestire il dato in uscita (contenuti e informazioni), ma per quanto riguarda i dati in entrata cosa è utile raccogliere e monitorare? Qual è l'apporto dell'Intelligenza Artificiale nel ricavare insight sugli utenti e rendere più customizzata la navigazione? 

R: La disponibilità di informazioni per i consumatori consente di monitorarne l'uso che ne viene fatto nei percorsi e nelle scelte di acquisto. La raccolta e l'analisi di questi dati comportamentali aiuta a definire meglio l'offerta e a indirizzare proposte più puntuali ai giusti interlocutori.

Queste analisi sono sicuramente più efficaci se supportate da strumenti e tecniche moderne, come l'applicazione dell'Intelligenza Artificiale, in grado di individuare pattern ed evidenziare le informazioni più rilevanti in presenza di una enorme massa di dati raccolti.

Condivido è tra queste perché consente di misurare e tenere traccia delle performance degli asset a partire dalla classificazione operata dal motore AI, che individua argomenti e caratteristiche principali di ogni contenuto e associa le relative tag ai profili degli utenti che li hanno visualizzati. In questo modo è facile scoprire quali sono gli asset che funzionano di più e personalizzare la comunicazione in modo sartoriale.