E-commerce alimentare: le migliori strategie per la GDO

La Redazione
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Indice

  • L’online nel settore alimentare, una fotografia
  • Il giro di vite dell’e-commerce nell’alimentare
  • Le strategie dell’e-commerce alimentare


Evitare gli sprechi di tempo che si accumulano nei punti vendita tradizionali, in coda alla cassa o tra gli scaffali. Questa è sicuramente la motivazione primaria che spinge gli acquirenti a rivolgersi agli e-commerce alimentari dei player della GDO (Carrefour, Esselunga, Coop ma anche dotcom come Supermercato24).   

Soluzioni come l’home delivery e il click&collect permettono infatti di ottimizzare il poco tempo a disposizione, ricevendo a casa la spesa o ritirandola già imbustata in un punto adibito e con formule convenienti. Con il lockdown si è aggiunta una nuova motivazione, la “safe experience”. Il dover ridurre al minimo il contatto con altre persone ha spinto diversi utenti a vincere le proprie resistenze, soprattutto i pregiudizi legati al “toccare con mano” e ai pagamenti digitali, e a ricorrere per la prima volta al canale online.

Con l’ingresso di nuovi consumatori nel mercato (2 milioni) e il conseguente aumento degli ordini, il settore del Food&Grocery online ha registrato una crescita senza paragoni (+55% rispetto al 2019, per un valore di 2,5 miliardi di euro). Sono numeri che sicuramente risentono della situazione di emergenza, ma si tratta di una tendenza destinata al consolidamento.

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I negozi fisici resteranno l’asset principale nel grocery, ma i consumatori si sono evoluti. Troviamo un maggior numero di persone che si aspetta di trovare in negozio gli stessi servizi dell’online (ampi assortimenti come sulle vetrine dell’e-commerce, ordini con smartphone, non fare code ecc.).

I player della GDO devono quindi aumentare la propria capacità digitale e di integrazione dei canali per andare incontro alla domanda. E il punto di partenza per ripensare la propria filiera, dal produttore al distributore, è proprio l’e-commerce alimentare.

 

Il giro di vite dell’e-commerce nell’alimentare

 

Il fatto che il 73% degli utenti di Carrefour.it navighi tramite mobile ha spinto l’azienda a ripensare il proprio e-commerce in ottica mobile-first. Quello di Carrefour è un esempio, ma riflette la tendenza generale. Con lo smartphone che diventa il prolungamento del braccio, infatti, il web diventa il canale privilegiato per ricercare informazioni sui prodotti.

Che i consumatori poi finalizzino l’acquisto online od offline poco importa, quello che conta è mettere a disposizione online descrizioni e informazioni complete del prodotto in vendita (valori nutrizionali, packaging ecc.) ma soprattutto contenuti (immagini, video di ricette ecc.) per costruire il desiderio nei confronti dello stesso. Si sa, infatti, che il coinvolgimento sensoriale ha un ruolo determinante, nel caso del food ancora di più (avete presente i food porn?)

Ma qual è l’attuale situazione dell’e-commerce alimentare? Ad eccezione dei dati richiesti dal regolamento europeo EU1169/11 (allergeni e informazioni nutrizionali), ci troviamo di fronte a schede prodotto spoglie, prive di appeal estetico a partire dall’immagine stessa.

Eppure, si tratta di materiali di cui i food brand dispongono in abbondanza, ma che non condividono con i retailer della GDO. Oppure abbiamo retailer che li hanno, per via dell’integrazione con sistemi di terze parti (vedi Immagino, che digitalizza le informazioni del prodotto sull’etichetta e assegna loro un codice a barre), ma che non sanno “recuperarli” all’occorrenza per via di:

  • difformità nei dati perché non archiviati in maniera coerente (ad esempio id del prodotto ed EAN non combaciano)
  • contenuti duplicati e sparsi in database differenti, senza che si sappia qual è la versione più aggiornata

Due sono i requisiti necessari per evitare questi ostacoli: la centralizzazione in un unico archivio e la sua integrazione con l’e-commerce.

 

Le strategie dell’e-commerce alimentare

 

La chiave per allestire vetrine virtuali convincenti è organizzare correttamente i dati e gli asset relativi ai prodotti.

Le tecnologie che possono venire in aiuto sono molteplici. Alcune sono specifiche per i materiali di marketing (immagini, video, descrizioni di marketing ecc.) come Condivido, il DAM di GS1 Italy, altre invece come la Content Platform THRON offrono una gestione completa di tutte le informazioni e i contenuti di prodotto.  

Sigle retail come Carrefour e Bennet ma anche produttori come Rana e Barilla seguono con successo questa strada.

La centralizzazione in un’unica piattaforma


La filiera della GDO comprende un gran numero di attori e di “passaggi” (produttori, grossisti, distributori, rivenditori e consumatore finale). La rappresentazione e la commercializzazione dei prodotti sull’e-commerce alimentare sono spesso terzializzate.

Il centralizzare tutte le informazioni e i contenuti di prodotto in un’unica piattaforma, accessibile in chiave cooperativa, permette ai vari attori della filiera di:

  • condividere i processi di lavoro (dal picking alla logistica, fino all’organizzazione delle informazioni sulle vetrine online) che ora possono avvenire in maniera sincrona
  • facilitare l’interscambio di materiali, che vengono messi a disposizione dal produttore o dal retailer con la propria catena

Le fonti sono molteplici, dai software di gestione del ciclo di prodotto ai file excel dell’area Ricerca&Sviluppo, passando per repository multimediali e database sui pc dei dipendenti: il tutto va importato in un’unica piattaforma in cui viene sottoposto a un processo di data quality.

Con il termine data quality si indica un processo in cui, con il supporto dell’Intelligenza Artificiale, si uniformano i dati a partire da una tassonomia fornita. In questo modo una caratteristica di prodotto viene definita in maniera univoca.

I contenuti relativi al prodotto (e quindi tutte le immagini, i video, i disegni 3D ecc.), inoltre, con il supporto dell’AI possono essere contraddistinti con le caratteristiche di prodotto a cui si riferiscono. I vari soggetti accedono a un archivio ben organizzato e strutturato.

 

L’integrazione con l’e-commerce

 

Nella scelta della piattaforma collaborativa, bisogna privilegiare quelle che, grazie a integrazioni via API e connettori, possono sincronizzarsi con il CMS del proprio sito e-commerce food senza costi aggiuntivi. Il vantaggio principale è legato all’aggiornamento simultaneo. I dati errati possono essere cambiati in corsa, basta sostituire l’originale sulla piattaforma.

Inoltre, avendo i materiali classificati, con una singola “chiamata” si può recuperare tutto quello che serve per costruire la scheda prodotto sull’e-commerce alimentare, senza il timore di offrire una vetrina povera di informazioni.

Il fatto che nell’archivio i prodotti e i contenuti siano classificati migliora:

  • la ricerca da parte dell’utente all’interno dell’e-commerce, che può filtrarli secondo le sue esigenze
  • la profilazione degli utenti, sulla base dei contenuti consultati e la conseguente targetizzazione a CRM. Mail con prodotti specifici o raccomandazioni sul sito, le strategie per convertire sono molteplici

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Organizzare dati e asset di prodotto in un’unica piattaforma condivisa all’intera filiera e sincronizzarla con i propri canali di vendita online: queste sono le strategie di successo che i player della GDO possono attuare per costruire schede prodotto efficaci sul proprio e-commerce alimentare.

E non da ultimo, bisogna assicurarsi di avere sistemi informativi e operazionali adeguati: in pieno lockdown, con l’aumento delle richieste del +200%, erano stati diversi i siti in down perché non erano in grado di gestire i picchi di traffico. Scegliere infrastrutture potenti e in grado di scalare è un altro punto a favore dell’e-commerce.