I 5 elementi chiave per una Customer Experience di successo

Dalla ricerca di KPMG ecco i consigli per metterli in pratica

Riccardo Secco
Business Developer

Offrire una buona customer experience è sinonimo di aumento dell’engagement e delle performance economiche, come confermano le ricerche condotte da McKinsey, Forrester e KPMG.

Come costruire, allora, una customer experience che lasci il cliente soddisfatto? Quali sono gli aspetti su cui concentrarsi e investire?

Le risposte si trovano nella ricerca di KPMG e Nunwood L’era della Customer Experience – Come i brand creano esperienze di eccellenza. In questo report vengono messi a confronto i livelli di Customer Experience offerti in Italia, Regno Unito e USA, misurati sulla base dei Six Pillars, gli indicatori di eccellenza individuati da KPMG.

Dall’indagine sono emersi quattro aspetti fondamentali su cui si gioca il successo della customer experience di un brand.

  1. Omnicanalità
  2. Qualità
  3. Personalizzazione
  4. Empatia

A ciò va aggiunta anche la tecnologia, non presente nel report ma altrettanto importante e comune ai primi quattro.

Vediamoli nel dettaglio.

  

1.    Crea un’esperienza omnicanale


Il tuo brand deve poter offrire un’esperienza omnicanale

  • perché il cliente se lo aspetta. È abituato a spostarsi tra i canali senza neanche percepirne la differenza.
  • Perché ci sono troppi touchpoint per presidiarne solo alcuni. Non potete sapere dove andranno le persone e bisogna tenersi pronti a riceverle ovunque.

Hai un sito web, tre canali social, una linea telefonica e un negozio? Dovresti integrare i canali online e offline, allineando contenuti, tono di voce e immagine di marca.

Ricordati anche che l’utente considera la facilità di muoversi tra questi canali. È visto molto positivamente, ad esempio, non doversi registrare due volte, quando ci si sposta dal sito web ufficiale al portale del servizio clienti dello stesso brand.

Il punto di partenza per creare un’esperienza omnicanale è far lavorare assieme i diversi uffici, collegare le iniziative online a quelle offline e viceversa. Per esempio, il team social media e il team eventi possono collaborare alla realizzazione di un evento fisico in negozio, trasmesso in diretta sui social. I partecipanti pubblicheranno foto e commenti, dando risonanza all’iniziativa anche presso il pubblico che non è presente dal vivo.

  

2.    Costruisci un’esperienza di qualità

 

Il brand deve offrire un’esperienza che lo differenzi dagli altri e farlo ovunque.

Consideriamo Amazon e il suo “orientamento pervasivo al cliente”, mantra che travalica i confini geografici e garantisce la soddisfazione dei consumatori. Oppure l’esperienza offerta dai negozi Apple che si basa, ovunque nel mondo, su precise tecniche di comunicazione da adottare quando si parla con un cliente.

Definire a priori delle procedure che tutti i dipendenti devono seguire nel momento in cui interagiscono col cliente è un buon punto di partenza. Anche il fatto che i punti vendita siano simili nell’arredamento, però, può aiutare a far sentire le persone a casa anche se si trova dall’altra parte del mondo.

Per assicurare qualità all’esperienza che viene offerta, è bene stabilire degli standard (di comunicazione, educazione, pulizia) e assicurarsi che vengano rispettati.

Alcuni dei negozi in grado di offrire le migliori customer experience si basano proprio sulla costruzione di esperienze ben definite e uguali ovunque. Penso alle prove gratuite e assistite di un prodotto (Decathlon); al ristorante che viene vissuto come se fosse un museo di musica, dove cercare gli strumenti o i vestiti dei propri idoli (Hard Rock Café); al negozio di vestiti che diventa occasione di foto ricordo (Abercrombie). Alle persone piace tornare dove sono state bene ed entrando in uno di questi negozi sanno già che la propria aspettativa non verrà delusa.

 

3.    Offri un’esperienza personalizzata

 

La personalizzazione dell’esperienza è un aspetto chiave di una Customer Experience efficace.
Il brand deve conoscere ogni cliente nel profondo per capire

  • qual è il modo migliore per interagire con lui;
  • quali argomenti e prodotti lo interessano e quali no.

Netflix è uno degli esempi più famosi, ma aziende di tutti i settori – online e offline - si stanno attrezzando per proporre offerte su misura, implementando algoritmi che studino le persone e poi raccomandino loro contenuti appropriati.

L’esigenza diventa offrire a ciascuno una customer experience dedicataMa come fare conoscenza con i propri clienti?

Da un lato, il brand deve scoprire le caratteristiche del suo cliente: che interessi ha? Che bisogni deve soddisfare? Come vorrebbe soddisfarli?

Dall’altro, deve farsi conoscere dal cliente nel modo più appetibile. Quale dei miei prodotti / servizi sono adatti a quella persona? Qual è il canale migliore per comunicare con lei? Cosa non devo mostrarle?

Solo unendo queste informazioni si otterrà una fotografia completa della relazione brand - cliente. L’azienda riuscirà, quindi, ad adattarsi alle esigenze delle persone, focalizzandosi non tanto sulla propria offerta di prodotti, quanto sulla domanda dei clienti.

Se un brand sta pubblicizzando il suo ultimo modello di scopa elettrica, ma si imbatte in Mario, che è interessato ai bidoni aspiratutto, è consigliabile che gli proponga questi ultimi, anche se non sono il prodotto di punta dell’azienda.

Suggerire prodotti e servizi in linea con le reali aspettative del cliente porterà l’azienda ad aumentare l’engagement.

 

4.    Sii empatico

 

L’empatia è una caratteristica che siamo abituati ad attribuire alle persone: come fa un brand ad essere empatico? Proprio grazie alle persone di cui è composto.

Per creare esperienze memorabili, è fondamentale che i dipendenti si relazionino con i clienti non solo in modo educato, ma anche mettendosi nei loro panni.

Un assistente alle vendite che comprende i dubbi del cliente riguardo ad un prodotto saprà offrire spiegazioni e consigli più credibili e convincenti, perché reali, di uno che si limita a “pubblicizzare” ciò che vende.

Quindi, le prime persone a dover essere coinvolte da un brand sono i dipendenti stessi. Alcune iniziative che l’azienda può organizzare sono workshop di formazione, convention, creazione di community online, dove i dipendenti vengono considerati come persone di cui valorizzare esperienze, opinioni, al fine di creare un’atmosfera lavorativa positiva che influisca anche sui clienti finali.

Così, riusciranno ad avere loro stessi un approccio empatico con i clienti e a coinvolgerli a loro volta, perché credono davvero nel prodotto o servizio che propongono.

 

5.    La tecnologia: il quinto elemento da sfruttare.


I
quattro elementi appena descritti sono strategici per creare una customer experience di successo. Però, possono essere potenziati a loro volta con la tecnologia.

La Content Intelligence rappresenta una soluzione ottimale. Infatti, integra in un unico strumento le funzionalità per

  • centralizzare i contenuti su un unico hub da cui poi vengono veicolati.
  • Snellire i processi interni per rendere più immediati i servizi per l’utente finale.
  • Unificare le informazioni raccolte online e sui touchpoint fisici per formare una vista unica sul cliente.
  • Analizzare con l’intelligenza artificiale il comportamento degli utenti in relazione ai contenuti.
  • Inviare a ciascuno Call-To-Action e contenuti pertinenti ai suoi reali interessi.


Ovviamente, la tecnologia aiuta, ma non può sostituire il rapporto umano tra brand e cliente, che dev’essere coltivato attraverso l’impegno di tutto il personale aziendale. I cinque elementi che abbiamo esposto vanno usati assieme per garantire alti livelli di CX.

 

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