L’esperienza: il cardine di una campagna di successo

Marta Infantino
Client Partner @ Young Digitals

Dietro alla dirompenza della rivoluzione digitale, si cela un’altra rivoluzione, più silenziosa ma di certo non meno impattante. Sta, infatti, cambiando radicalmente il rapporto tra le persone e il consumo, ridefinendo il concetto di valore. Si tratta dell’economia dell’esperienza.

Si sta verificando uno spostamento graduale ma molto veloce di interessi, potere d’acquisto e preferenze delle persone dal valore intrinseco dei prodotti e dei servizi al valore dell’esperienza che viene resa possibile attraverso quel prodotto o servizio. Questa trasformazione è già in atto, con modelli di business basati sull’accesso piuttosto che sulla proprietà (sharing economy).

L’esperienza ha un raggio d’azione molto più ampio rispetto al valore del prodotto, può svilupparsi attraverso touchpoint diversi (sito, app, e-commerce, customer care, post-vendita etc.) che vanno ben oltre il singolo punto di vendita o il singolo momento di utilizzo.

Perché molte aziende la stanno mettendo al centro del proprio modello di business? Si è verificata una ricaduta a livello di commodity di prodotti e servizi. La differenziazione al giorno d’oggi avviene tramite l’esperienza, che diventa un vantaggio competitivo. Ed è dimostrato anche da diversi studi: le imprese che mettono l’esperienza al centro sono quelle che hanno maggiori risultati di business e maggiori probabilità di prosperare nel medio e lungo termine.

 

Il valore dell’esperienza: un caso pratico

 

Ma come si fa a creare valore attorno al prodotto con l’esperienza? Una history paradigmatica è quella rappresentata da Airbnb, che ha travolto l’industria del turismo riuscendo a offrire a prezzi più bassi servizi percepiti con una qualità più alta da un determinato target: questo valore aggiunto è determinato proprio dall’esperienza.

Senza dover guardare necessariamente ai grandi colossi high-tech, possiamo osservare esempi efficaci di questo nuovo modello di business anche in Italia. È il caso di AIA, uno dei marchi più importanti del settore agroalimentare italiano che negli ultimi mesi ha lanciato una campagna pubblicitaria la cui caratteristica fondamentale è proprio l’invito all’esperienza. Vediamo insieme i passaggi: 

  • Il brief

Il punto di partenza è stato la stesura di un brief dove si è reso noto all’agenzia lo scopo della campagna, che in questo caso era aumentare la brand awareness con una “spinta” molto forte e intelligente del prodotto (carne da griglia), delle sue caratteristiche e del suo mood di ispirazione (gente che griglia felice, bevendo e mangiando) sui social e sui vari canali mediatici.

  • Raccolta dati

Per partire dall’esperienza, la prima cosa da fare è mettere una lente di ingrandimento sulla persona a cui è destinata. Per poter fare “breccia”, bisogna capire cosa ama, cosa la fa stare bene, perché dovrebbe avere interesse ad acquistare il prodotto.  

Si è rilevato da una prima identificazione del target che si trattava di uomini con un’età mediamente giovane che in comune avevano un fortissimo interesse nell’ambito del calcio e in particolar modo del fantacalcio. In questa fase è importante raccogliere dati con ricerche sia quantitative sia qualitative ma anche etnografiche e aggregarli in modo da avere un quadro completo del consumatore.

Con la scoperta di una passione comune al target grazie all’analisi dei dati, si è deciso di integrarla al prodotto da spingere. Da qui è nata la prima fantagrigliata. Di cosa si tratta? La campagna invitava gli utenti di tutta Italia, anche grazie al coinvolgimento di influencer scelti in modo specifico, a creare impianti grigliatori che si sfidassero a colpi di brace per diventare il team campione di grigliata in Italia.

Nel presentare una campagna molto spesso si tentenna un po’ quando c’è da stimolare i contenuti generati dal pubblico perché non si sa mai se si riesce effettivamente a “smuoverli”. Il capire realmente i loro interessi ha permesso di lanciare il messaggio giusto e questo ha garantito un successo notevole in termini di coinvolgimento degli utenti, con un numero di partecipazioni superiore alle aspettative.

Da parte delle aziende vi è difficoltà a percepire come l’esperienza passi per numerosi touchpoint differenti. Per questo motivo, il processo di trasformazione in senso esperienziale richiede un cambiamento profondo all’interno dell’azienda dove entrano in gioco anche competenze di co-design. Si tratta di una metodologia di collaborazione, lavoro e innovazione che è basata sul coinvolgimento a quattro mani di tutti gli stakeholder in gioco.

Grazie a tale approccio collaborativo è possibile riunire tanti touchpoint diversi, appartenenti a differenti aree aziendali, per offrire un’esperienza unitaria al cliente, coerente su tutti i canali.