L’evoluzione del Customer Journey: un viaggio nella relazione tra cliente e impresa

Touchpoint, Content e Customer Experience, ecco su cosa focalizzarsi

Stefano Saladino
Project Leader @ContentWare Summit

Dalla creazione di valore alla brand image, ormai si fanno sempre più labili le differenze comunicative B2B e B2C. Quello che emerge, infatti, è un H2H (human to human) dove è la relazione che si instaura tra brand e consumatori a fare la differenza.

Per questo motivo è necessario che le imprese che vogliono dialogare proficuamente con i propri interlocutori siano consapevoli delle nuove metodologie comunicative e sappiano costruire il giusto match tra contenuti e contenitori (i touchpoint) al fine di veicolare una forte customer experience, in grado di coinvolgere e ingaggiare gli utenti.

Ma quali sono le tre dimensioni del customer journey su cui ogni azienda deve focalizzarsi?

1) Touchpoint

- Non esistono più percorsi d’acquisto lineari

La rivoluzione digitale ha portato con sé un sovraffollamento di touchpoint e non ha più senso valutare l’efficacia della propria comunicazione se non nel contesto complessivo in cui “vive” il brand, ovvero la mente del consumatore. Bisogna quindi trovare il modo di integrare i propri messaggi con l’unico obiettivo di concentrarsi sulle esigenze di coloro a cui sono rivolti.

- Goals differenti ma integrati

Sapendo come in media si utilizzino 4 touchpoint prima di acquistare, dobbiamo ricordarci che ogni punto di contatto assolve a una specifica funzione di conversione e va pensato e valutato tenendone conto. È richiesta quindi una progettazione specifica che lo valorizzi e lo metta in relazione con tutti gli altri, per poter veicolare un’esperienza omnicanale. Non c’è più competizione tra online e offline, il viaggio del consumatore non deve subire interruzioni: fluido è il nuovo paradigma. 

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2) Content

- Content Chaos

Moltiplicandosi i canali e le iniziative di content, stiamo arrivando all’iperproduzione (pensiamo che in un giorno diamo vita a un milione e 100mila swipe di Tinder!). Come possiamo vincere l’attenzione del consumatore? 

  • Contenuti immersivi (Virtual, Augmented, Mixed Reality, 360°)
  • Real Time Visual Storytelling: visto che la consumerizzazione avviene a tutti i livelli, bisogna proporre storie in linea con il canale prescelto
  • Personalized Content Experience: siamo in un’epoca in cui l’utente non può più essere “colpito” in maniera indistinta, esistono potenzialità legate alla lettura e alla comprensione dei dati grazie agli algoritmi di Intelligenza Artificiale che consentono alle persone di fruire di contenuti che siano allineati con il suo percorso di navigazione e quindi con i suoi interessi.
  • Ricerche e risposte senza schermo: stanno emergendo tecnologie come Alexa che partono dalla comprensione del linguaggio naturale, per cui ci sarà un’evoluzione nel modo di porsi nel mondo virtuale
  • Atomizzazione e modularizzazione dei contenuti: ci sono generazioni e target che necessitano di fruire i contenuti in modi differenti
  • Il nuovo ruolo dell’influencer come Content Creator: gli influencer sono quelle persone che sono stati capaci di generare un pubblico a partire dalla loro capacità di produrre contenuti e sfruttano questa piattaforma di contatti per veicolare determinate informazioni.

3) Customer Experience

- L’importanza di creare audience e non leads

Deve essere rovesciato il paradigma in cui vediamo l’utente solo come una pedina che deve arrivare in fondo al buyer’s journey e comprare. Il nostro scopo primario è farlo diventare cliente affezionato del brand: non pensare subito alla conversione, se fidelizzato avviene in maniera naturale.

- Life Cycle Marketing

Fare Content Marketing aiuta a far entrare i clienti già acquisiti in una dimensione di continuità. Facciamo, infatti, cinque volte più fatica a ingaggiare un nuovo cliente che proseguire una relazione già avviata con un cliente ingaggiato.

- Maggiore attenzione alla progettazione dei contenuti

Nello sviluppo dei contenuti bisogna tener conto di alcuni aspetti tra cui l’importanza di stuzzicare le emozioni (abbiamo una memoria selettiva a riguardo!), la capacità di coniugare design e informazioni utili, studiare la migliore infrastruttura dei contenuti per distribuirli con successo.

In tutto ciò, considerando l’importanza di avviare un dialogo bidirezionale con l’audience, emerge la necessità di riuscire a intercettare lungo i touchpoint i reali interessi di chi ci segue in modo da proporre i contenuti più rilevanti. Per un’azione così efficace e puntuale ci vogliono tecnologie veramente avanzate.

Una delle soluzioni più interessanti nel panorama Martech è quella offerta dai DAM (Digital Asset Management) Intelligenti che sono in grado di gestire ogni contenuto, dalla nascita alla sua pubblicazione fino all’interazione dalla cui analisi cui, grazie agli algoritmi AI, si estrapolano dati sulle preferenze delle persone. Tra questi sistemi c’è THRON, uno strumento che permette alle aziende che maneggiano grandi quantità di contenuti di gestirli e valorizzarli con estrema semplicità.