Fashion Industry: come sta cambiando?

La Redazione
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Una panoramica, dati alla mano, offerta da Roberto Liscia, presidente Netcomm, sui trend che stanno investendo il mondo del fashion e che sarebbe bene seguire per essere competitivi.

Sempre più channel agnostic. È nell’integrazione tra online e offline la vera sfida dei brand fashion nell’era digitale.

Ci sono progetti, come Gucci 9, che stanno già lavorando in questa direzione: la nota maison, infatti, ha assunto 150 consulenti pronti ad assistere il cliente indipendentemente dal canale utilizzato.

Ma quali sono i dati a supporto dell’esigenza di ripensare le strategie di go-to-market e di approccio al cliente non solo in termini di competenze, di tecnologie e processi ma soprattutto di investimenti?

Ce li ha presentati al Netcomm Forum il presidente Netcomm Roberto Liscia:

  • Cresce il numero di e-shopper nel settore abbigliamento

Nel settore Abbigliamento (ma anche Calzature e Accessori) la crescita del numero di consumatori digitali è inarrestabile, a livello globale si parla di più di due miliardi e mezzo di persone.

Si stima che il fatturato online del fashion registrerà elevati tassi di crescita anche nei prossimi anni: il CAGR, infatti, si aggira sull’11%.

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  • La penetrazione del canale digitale diventa sempre più rilevante

Il 33% degli acquisti di abbigliamento a livello mondiale è stato effettuato tramite il canale digitale. Si parla quindi di più di un terzo del fatturato.

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Includere il digitale nei propri modelli di business è vantaggioso e lo provano diverse ricerche: dal 2013 al 2017 il CAGR delle aziende del fashion online è cresciuto 4 volte di più rispetto alle aziende pure retail.

Diventa, in pratica, una leva fondamentale per le imprese che lo sanno usare in maniera strategica.

  • La Cina registra i più alti valori di mercato e la più elevata crescita nel vestiario

All’interno del quadro internazionale la Cina rimane un outperformer sia in termini di valore sia in termini di crescita. Non avendo un passato da retail tradizionale, il “salto” è avvenuto direttamente sul retail digitale con penetrazioni rilevantissime.

Le stime indicano circa 600 milioni di acquirenti online in Cina. Di questi il 50% acquista in modalità cross-border e quindi fuori dalla Cina: questo implica 300 milioni di cinesi interessati ai prodotti esteri.

Ad oggi il 52% degli acquisti di abbigliamento avviene online e questa percentuale è destinata a crescere, fino ad arrivare al 65% nel 2023.

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  • In Europa è l’UK ad avere il mercato fashion più digitale, seguita dalla Germania

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Le principali evidenze in corso

 

1) Nuovi trend di consumo e di relazione con i brand

Sono tre i nuovi modelli di consumo che si osservano nel settore:

- velocità: in presenza di un consumatore sempre più mobile e internazionale, vengono a cadere le tradizionali definizioni di stagionalità e di territorialità dei prodotti. Micro-collezioni (nel Fast-Fashion arriviamo anche a 52 in un anno) e agilità caratterizzano l’immissione nel mercato dei capi, caratterizzata da ritmi di produzione velocizzati.

- social: sono sempre più rilevanti nell’orientare gli acquisti del consumatore (pensiamo agli influencer o alle pratiche di See-now, buy-now) e la Cina si contraddistingue come best performer.

- sociale: è mutata la sensibilità dei consumatori che privilegiano nella scelta di acquisto quelle aziende che prestano maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale, dalla circular economy al packaging (ad esempio Zalando confeziona i suoi prodotti con carta riciclata al 100%). Questa consapevolezza in favore della sostenibilità coinvolge non solo i prodotti e le materie prime ma tutti i processi produttivi.

2) Marketing e new retail

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Come si evince dal grafico che segmenta i comportamenti degli shopper italiani in 8 categorie, man mano che diventano acquirenti digitali aumenta il numero di touchpoint con i quali bisogna confrontarsi per raggiungerli, servirli e convincerli. Questo comporta un costo in termini di Marketing.

Nei meccanismi di attivazione degli acquisti online di abbigliamento, scarpe e accessori continua ad avere un ruolo rilevante lo store fisico (24,8%). Per questo è fondamentale garantire l’omnicanalità, ovvero riuscire a integrare i touchpoint online e offline.

3) Tecnologie digitali, AI e mass customization per la smart supply chain

La tecnologia impatta in vari modi la Fashion Industry. Dal prodotto stesso, come nel caso della Cruise 2020 di Louis Vuitton dove le borse più iconiche sono state corredate da schermi che mostrano immagini animate (vedi qui) all’esperienza d’acquisto passando per la supply chain.

Suo, infatti, è il ridisegno dell’intera filiera, dalla previsione della domanda all’efficientamento delle operation, dalla modernizzazione della catena di approvvigionamento fino ad arrivare alla factory on demand e alla personalizzazione dei prodotti. 

Per quanto riguarda l’esperienza del cliente, la tecnologia è in grado di migliorare il servizio nel contesto fisico (es. i digital mirror) e di personalizzare l’interazione in ogni fase del processo di acquisto.

L’80% degli intervistati si aspetta di essere assecondato nella sua unicità in termini di offerte, esperienze e contenuti personalizzati e questa aspettativa è trasversale a tutti i settori.

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L’AI entra anche nella progettazione: essa può inventare in maniera autonoma dei modelli creativi (come fa ad esempio il Project Muze progettato da Google in collaborazione con Zalando) oppure fungere da supporto ai designer nel loro processo creativo, così come è avvenuto per il brand Tommy Hilfiger (per approfondire vai qui)

Ma può anche innovare i servizi offerti al cliente, creando nuove esperienze d’acquisto a partire da modelli predittivi (ad esempio le Bento Box di Mm. Lafleur, con l’invio ogni mese di un’offerta sempre più personalizzata) e di interazione con chatbot e assistenti virtuali (ad es. il chatbot Dior Insider).

4) Platform Economy

Con l’avvento del digitale sono salite alla ribalta le piattaforme, intermediari nella domanda e offerta. Il fashion non ne è immune, le statistiche rivelano che i marketplace sono il primo posto (59%) dove gli e-shopper luxury completano i loro acquisti (vai qui per approfondire).

Tra le ragioni includiamo prezzi migliori (51%), promozioni più vantaggiose (43%), ampiezza di assortimento (29%).

I brand si adeguano a questo trend presidiando i marketplace, gli e-retailer e gli aggregatori: nel grafico seguente, che analizza il rapporto tra 50 brand significativi a livello italiano ed europeo e 30 aggregatori e intermediari organizzati, si legge un’elevata media di presenza, pari a 15,7

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E allo stesso modo i retailer digitali stanno incrementando la loro collaborazione con i brand e questo va a toccare in profondità la distribuzione del valore complessivo su tutta la filiera del Marketing.

I brand, per poter essere competitivi, devono quindi riuscire a definire e gestire il mix ottimale di distribuzione digitale di contenuti e prrodotti.

Le slide sono tratte dalla presentazione di Roberto Liscia disponibile sul sito Netcomm.