First Party Data e Content Marketing nell’era GDPR

Premesse:

  • Da oggi, venerdì 25 maggio 2018, entra in vigore il GDPR. Di sicuro si è alzato un bel polverone, cerchiamo di capire insieme cos’è e che impatto avrà per le aziende
  •  A questo punto identifichiamo quali informazioni sarà più facile maneggiare in questo nuovo contesto di gestione dei dati
  •  Sappiamo che i dati di Prima parte sono proprietari per cui, se ne conosci le esatte modalità di raccolta, di sicuro sei in grado di avere il controllo su di loro
  •  Offrire un’esperienza utente positiva con contenuti di valore aiuta il Brand a creare una relazione più intima con l’audience di riferimento, che si palesa più volentieri
  •  La Content Intelligence (l’AI applicata ai contenuti) già raccoglie dati analitici che in alcun modo invadono la privacy dell’utente. Quando egli si fa riconoscere come persona (e la CI, dietro consenso informato, associa tali dati a un profilo) sarà possibile offrirgli customer experience sempre più personalizzate

 

GDPR, cosa vorrà mai dire questa strana sigla di cui tutti parlano?

 

Oggi, 25 maggio 2018, entra in vigore il Regolamento Generale Europeo sulla Protezione dei Dati, meglio conosciuto sotto l’acronomo di GDPR (General Data Protection Regulation).

Applicazioni retroattive, multe milionarie, adeguamento di tutti i form sui canali aziendali, allarmismi. La situazione è davvero così tragica come appare?

Abbiamo visto un proliferare negli ultimi mesi di DEM, webinar, conferenze, corsi dove ci si imponeva di fare il punto sul significato di questo cambiamento radicale con consigli, "best practice" e check list per mettersi “in regola”. Tutti uniti al grido di “GDPR is coming” che ancora un po’ e  “Game of Thrones” avrebbe potuto adottarlo come nuovo slogan di casa Stark. Nelle ultime settimane abbiamo assistito a una vera e propria escalation di informazioni che per il tono allarmista ha rischiato di ingigantire le preoccupazioni dei Brands piuttosto che rispondere ai loro dubbi.

Noi di contentintelligence.net abbiamo studiato con attenzione le documentazioni che ci pervenivano e, alla luce del nuovo regolamento, applicato a partire da oggi con effetto immediato in tutti gli Stati membri dell’UE, abbiamo tentato di dare un nuovo contesto alla gestione dei dati immaginandoci gli scenari futuri a cui andranno incontro i dati proprietari (First Party Data) e i dati aggregati da terzi (Third Party Data) interessati da GDPR.

 

Gestire i dati, meglio di Prima o di Terza parte?

 

Tenendo presente che le aziende, per garantire la conformità al GDPR, dovranno dimostrare di aver ottenuto il consenso degli utenti per poter accedere ai loro dati e aver comunicato in modo chiaro gli scopi del loro utilizzo, si troveranno in una posizione avvantaggiata quelle organizzazioni che, in qualità di proprietari dei dati, ce li hanno memorizzati “in casa” e quindi sono in grado di controllare con più facilità le relative pratiche di gestione, archiviazione e di protocollo.

L’articolo 7 del GDPR, infatti, dichiara Qualora il trattamento sia basato sul consenso, il titolare del trattamento deve essere in grado di dimostrare che l'interessato ha prestato il proprio consenso al trattamento dei propri dati personali. Cosa vuol dire? Tutti i consensi devono essere documentati come prova per cui devono essere “storicizzati” (e questo avviene anche retroattivamente) tenendo traccia di chi e quando ha acconsentito, quali motivi gli sono stati forniti, come è stato richiesto il consenso etc. Per monitorare le attività di elaborazione dei dati personali, il GDPR ha introdotto uno strumento specifico, il Registro delle attività di trattamento dei dati personali, indispensabile per garantire la compliance aziendale in materia di dati personali: dovrà, infatti, essere messo a disposizione dell’Autorità di controllo nazionale qualora lo richieda.

Se pensiamo alla stesura del Registro in ogni sua parte e al diritto che l’utente ha di modificare (rettifica dati personali) o revocare il proprio consenso, con l’obbligo di esecuzione da parte degli operatori di raccolta dati, questo avviene con molta più facilità in presenza di dati proprietari (First Party Data): le aziende, infatti, si trovano a maneggiare (e registrare) dati di cui conoscono le esatte modalità di raccolta per cui la loro gestione ed eventuale rimozione diventa molto più agile e controllabile.

Diverso è, invece, il caso dei dati di terze parti che, veicolati da intermediari (i cosiddetti data broker), si trovano a condividere provenienze e fornitori diversi e, per quanto si possa tentare di coinvolgere tutte le parti in un percorso di mantenimento ed eventuale rimozione su esplicita richiesta degli utenti, non è sempre possibile avere il modo di controllare la qualità di queste informazioni. I Brands si troverebbero, quindi, di fronte all’equivalente digitale di una scatola nera e con il rischio delle sanzioni penali correlate al GDPR si punta a ricercare la massima trasparenza.

I First Party Data, per la loro natura intrinseca, si prestano meglio ad essere conformi alla nuova normativa. Essi, infatti, sono molto preziosi per la qualità e l’accuratezza delle informazioni rilasciate perché sono raccolti direttamente dal Brand sull’audience di riferimento impegnata in un’interazione one-to-one con l’azienda e con i canali attraverso cui comunica.

Non solo, ma al contrario dei dati di terze parti che possono essere condivisi a più Brands contemporaneamente, i First Party Data sono informazioni proprietarie, appartenenti SOLO all’azienda in questione. Se sono l’unico a possedere quel set di dati, ho un vantaggio competitivo rispetto ai miei concorrenti. Poi non dimentichiamo che, essendo tuoi, conosci benissimo dove e quando sono stati raccolti e quindi sai quali sono i più “recenti”, ovvero quelli che monitorano in presa diretta il tuo pubblico. Immaginando, infatti, quanto il consumatore 2.0 sia mutevole, è meglio aver a che fare con dati aggiornati in tempo reale sul comportamento d’acquisto mentre spesso i Third Party Data, con tutti i processi di condivisione e acquisto che attraversano, arrivano ai team di Marketing che sono già obsoleti.

 

Perché puntare al Content Marketing?

 

I Brands possono cogliere la palla al balzo rappresentata dal GDPR per iniziare a proporre contenuti di qualità che spingano i clienti a venire “in cerca” del marchio e palesarsi e non il contrario.

Se vuoi che il cliente nel corso della sua navigazione incontri la tua azienda e sia preso dal desiderio di conoscerla, devi riuscire a guidarlo in un’esperienza utente positiva e questo è possibile dandogli in pasto contenuti di valore, in grado di deliziarlo e coinvolgerlo. In questo caso il legame con il cliente uscirà “rafforzato” ove gli si proporrà una customer experience rilevante: è per questo motivo che la fiducia diventerà parte delle interazioni del Brand.

Ripensare, infatti, al modo in cui si parla al pubblico di destinazione con contenuti di qualità consentirà ai marchi di costruire relazioni affidabili e autentiche. Certo, il database potrebbe apparire a prima vista “ridotto” ma i Brands si troverebbero ad operare sempre di più con contatti qualificati o qualificabili – i cosiddetti lead di qualità – a cui segue l’enorme opportunità di una profilazione su misura che porta a un aumento dei tassi di conversione

Ma facciamo un attimo di chiarezza. Esiste una strategia che è già conforme alla legge perché raccoglie dati in forma anonima senza invadere in alcun modo la privacy degli utenti. Essa è la Content Intelligence (CI) che altro non è che l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti e sono sempre di più i sistemi e le soluzioni che l’adottano.

Prova a pensare a un utente anonimo che visualizza i contenuti che ospiti sui canali proprietari del tuo Brand, su cui opera la CI: essa, che riesce ad analizzare ed estrapolare gli interessi degli utenti dalla fruizione dei contenuti, fornisce dati anonimi che sono utili per analisi statistiche di misurazione delle content performances oppure di individuazione dei trending topics, informazioni preziose per “affinare” la tua Content Strategy e creare contenuti di qualità.

Quando lo stesso utente, dietro consenso informato, si palesa e fornisce una qualche identità (si fa riconoscere come persona, qualificandosi), la CI associa i dati fino a quel momento “archiviati” in forma anonima a un profilo riconosciuto: a quel punto, appena l’utente (da adesso “persona”) ha scelto di dar fiducia al Brand, questi stessi dati vengono elaborati per una migliore profilazione e quindi per creare delle customer experience sempre più personalizzate.

 

Questo documento è offerto come spunto di approfondimento.

Tutte le indicazioni fornite devono essere considerate nello stato in cui si trovano, non hanno la pretesa di essere complete ed esaustive. Content Intelligence Network e l'autore non prestano alcun impegno o garanzia di qualsiasi genere, sia esplicita che implicita, in merito all'accuratezza, completezza, affidabilità delle informazioni contenute nel presente documento. 

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