GDO e food brand: perché la collaborazione fa vendere di più

Elisabetta Corazza
Head of Digital Marketing @Danone Italia

Brand e retailer insieme nella realizzazione di campagne data-driven: in che modo i food brand e la GDO possono collaborare attivamente per spingere maggiormente le vendite online. Ne parliamo con Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing di Danone.

 

D: Danone, così come gran parte delle aziende del largo consumo nel settore food, non ha un e-commerce diretto, bensì mediato dalle piattaforme dei retailer. Quali sono le difficoltà che i retailer incontrano nella condivisione del dato con il food brand? E quali le opportunità perse?

R: Danone è un’azienda di largo consumo nel settore food, nella categoria dell’ultra-fresco in particolare, che ha sviluppato il canale online nell’unico modo in cui era possibile svilupparlo non avendo un e-commerce diretto, cioè collaborando con le piattaforme dei retailer.

I nostri prodotti sono distribuiti per il 95% sul canale tradizionale e il restante 5% si divide tra online e quello che viene chiamato canale “on the go” oppure “away from home” (autogrill, fast food etc.). Fino ad oggi l’approccio online delle grandi catene e insegne è però ancora mutuato dall’approccio offline. I supermercati online quasi non si distinguono da quelli fisici.

Ci si dimentica delle potenzialità del digitale, un canale che consente di conoscere nel dettaglio il comportamento degli utenti online, anche in maniera anonima. Questo set di dati può arricchire in maniera esponenziale i risultati delle campagne digitali.

Affidarsi per le adv sul sito a dei cookies permette ad esempio di offrire agli utenti delle pubblicità che hanno una conversion rate molto più elevata, essendo costruite in base ai dati reali relativi agli interessi di acquisto manifestati.

Le aziende come Danone che intendono sfruttare il dato per realizzare campagne digitali si trovano però “orfane” del dato retail e perdono una preziosa opportunità di colpire utenti che esulano per tipologia di acquisto dal target “tradizionale”.

Dal nostro punto di vista la sinergia tra food brand e retailer nella condivisione del dato darebbe un grande impulso alle vendite, ma qui in Italia al momento è un po’ difficile trovare dei partner con i quali ragionare su questo piano, anche a causa di un forte attaccamento alla tradizione. Approcciare il digitale con le stesse logiche dell’analogico significa perdere delle opportunità importanti.

 

D: In che modo queste complicanze vanno a ricadere sull'offerta dei contenuti sul digitale, soprattutto per quanto riguarda l'arricchimento delle schede prodotto nell'e-commerce

R: I contenuti rivestono un ruolo fondamentale nel canale e-commerce, ovvero nella spesa online, paragonabile a quello della scheda prodotto di un vestito nel settore moda. Chiunque di voi abbia avuto un’esperienza di acquisto online, è stato sicuramente influenzato da fotografie, recensioni, video che fanno vedere e spiegano la portabilità del vestito stesso.

Nel mondo del largo consumo, invece, le schede online dei prodotti del supermercato sono molto standardizzate. Questo è dovuto certamente alla grande quantità di prodotti presenti sul mercato, ma sono convinta che se si potesse lavorare in maniera più custom, con l’avvio di collaborazione tra aziende e retailer nell’arricchimento delle schede prodotto con contenuti rilevanti (immagini, ricette etc.), sarebbe più facile invogliare l’utente all’acquisto.

danone-product-sheet

All’estero queste pratiche sono diffuse da tempo, con casi di successo concreti, mentre qui in Italia devono ancora decollare.

D: In Italia assistiamo a un'enorme parcellizzazione della grande distribuzione che si riflette anche sull'online. Viene citato spesso il caso di successo della britannica Tesco. Secondo Lei quali sono gli aspetti che determinano una collaborazione vincente tra food brand e retailer?

R: Bisogna partire da un obiettivo comune, che è quello di vendere il prodotto sul canale. Se le vendite vanno bene, poi inevitabilmente anche il canale crescerà di più. E il digitale è il canale di vendita sul quale si può testare questo approccio, rafforzando il rapporto tra fornitore e cliente.

Sicuramente il successo del gruppo di distribuzione britannico Tesco ha evidenziato come questo modello sia vincente. A mio avviso i distributori dovrebbero scegliere i brand leader in ogni categoria – e noi lo siamo in quella dell’ultra-fresco – e avviare una collaborazione in cui anche il brand concorre alla definizione del layout dello “scaffale” digitale.  

Non si tratta di un rapporto semplice, considerando che le grandi insegne e le catene di distribuzione spesso non sono strutturate dal punto di vista digitale come le aziende e in più c’è una concreta difficoltà nel trovare il referente giusto con cui rapportarsi.

Infatti, il rapporto che intercorre è di natura commerciale e vede la discesa in campo di figure commerciali e di buyer, ma in realtà bisognerebbe far parlare le “anime” digitali delle due aziende.