Gestire i contenuti, la strategia di Whirlpool

Roberto Ghislanzoni
Senior Manager Digital Center of Excellence @Whirlpool EMEA

Sono pressanti e urgenti le sfide richieste alle aziende dalla proliferazione digitale. Devono essere in grado, infatti, di intercettare l’attenzione di consumatori che non solo utilizzano molteplici canali e dispositivi, ma li utilizzano nello stesso momento. Se un’azienda si presenta sconnessa e frammentata, come può sperare di riuscirci? Per questo occorre rifondare l’esperienza del cliente a partire dal contenuto.

E così ha fatto il brand internazionale Whirlpool che ha attuato a partire da qualche anno delle strategie di gestione dei contenuti la cui efficacia a livello di risultati economici è stata dimostrata anche dai numeri di una recente ricerca realizzata da Forrester Consulting. Vediamo quali sono:

  • Distribuzione centralizzata dei contenuti

Il primo step consiste nella centralizzazione del contenuto digitale. Per Whirlpool EMEA, con una presenza sul mercato in più di 40 Paesi e oltre 180 siti da gestire, si è trattato di un passaggio obbligato data la complessità della sua infrastruttura distributiva. Il percorso per centralizzare la totalità dei contenuti digitali prodotti in un adeguato sistema scalabile che consenta poi l’alimentazione di tutti i siti proprietari e di partner da un unico punto di raccolta ha richiesto inizialmente uno sforzo non indifferente, anche con adeguamenti della struttura organizzativa.

 

  • Ownership del contenuto digitale

La centralizzazione dei contenuti però è stata un pilastro fondamentale per assicurare un solo “padrone” al dato di cui si fanno portatori e quindi assicurarne la qualità. Cosa vuol dire? L’azienda, con questo processo, ottiene la piena ownership del workflow di creazione ed erogazione dei contenuti sui siti proprietari e quelli di partner/rivenditori e può intervenire quando sono presenti errori. Si tratta quindi di un processo interno di certificazione che garantisce il rilascio qualitativo dei contenuti in output.

 

  • Automazione e repurposing del contenuto digitale

Il dover gestire più di 180 siti ha reso impensabile anche solo pensare di eseguire manualmente gli interventi, per cui Whirlpool ha automatizzato i suoi processi di pubblicazione, scegliendo di gestire i contenuti digitali a partire dalle informazioni che contengono.

Dati gli investimenti per la creazione del contenuto digitale e la sua erogazione, grazie ad algoritmi automatizzati di arricchimento degli stessi con metadati che li rendono ricercabili (e quindi reimpiegabili), l’asset digitale (foto, video etc.) viene agganciato a quanti più prodotti possibili. E quindi, a partire da una base dati centralizzata, il brand è in grado di distribuire contenuti in 30 lingue diverse, rendendo più completa l’esperienza d’acquisto dell’utente.

Questo permette, infatti, di risolvere i problemi di scalabilità e di fare un investimento contenuto sulla creazione dell’asset digitale perché invece di creare materiale multimediale per ogni prodotto, il sistema arriva a coprire automaticamente più prodotti e quindi garantisce un ritorno di investimento significativo.

E questo è stato davvero importante perché i sistemi di automazione si trovano in “pancia” un vero e proprio tesoro di dati con cui alimentare i diversi siti. Prima di arrivare alla conversione (e quindi al fatturato), è fondamentale garantire la presenza digitale con contenuti appropriati, in modo da coinvolgere il consumatore affinché sia motivato all’ acquisto dei prodotti Whirlpool: bisogna essere presenti sui presidi online con contenuti di qualità e aggiornati in real time. Tutto ciò è imprescindibile da un sistema centralizzato di distribuzione dei contenuti, che aggiorna tutti i siti in automatico.

La presenza digitale permette poi l’apertura alla raccolta di analitici, che permettono profilazioni d’uso ottimali per garantire una raccolta dati consistente, e la possibilità di personalizzare offerte e contenuti che meglio rispondono alle esigenze del Consumatore, aprendo le porte ad una nuova era del Marketing Interattivo: il prodotto non viene più concepito in modo tradizionale, ma in modo innovativo, legando ad esso una serie di servizi/benefici, in continuo dialogo con il Consumatore, e possibili solo grazie alle nuove tecnologie digitali.