How DAM powers customer obsession

Supera le frontiere del Content Marketing con il DAM Intelligente

 
 

In questi anni ci troviamo di fronte ad una situazione paradossale. Gli utenti hanno un vorace appetito verso i rich media - contenuti multimediali interattivi (testi, video, immagini, etc); d’altra parte, i team di marketing responsabili della loro creazione e diffusione spesso si trovano ad arrancare per stare al passo con la produzione richiesta. Alla fine, però, per quanto le persone abbiano realmente bisogno di contenuti, quelli prodotti dai brand non riescono ad avere la risonanza sperata presso il pubblico.

Più del 60% dei consumatori, infatti, dichiara di ricevere troppi contenuti dai brand e di finire per farsi aiutare da altre fonti per prendere le proprie decisioni di acquisto (Forrester).

Come possiamo, allora, rendere i contenuti aziendali più appetibili? Come rafforzare il rapporto che c’è tra i contenuti e i tassi di conversione?

Come creare contenuti efficaci?


Il consumatore europeo è sempre più formato dal punto di vista digitale ed è ragionevole aspettarsi che ciò che avviene online abbia sempre più influenza sugli acquisti che facciamo. Diventa, quindi, urgente capire come produrre contenuti efficaci, che producano e potenzino le conversioni.

Prendiamo come esempio la foto di un’automobile in un contesto realistico e piacevole: questa può smuovere le emozioni e le sensazioni dei visitatori della pagina web del brand automobilistico, i quali assoceranno il prodotto a tutta una serie di significati correlati, astratti (la libertà, la potenza) e concreti (le dimensioni dell’auto). Le persone possono immaginarsi di essere dentro quell’auto, immersi loro stessi in quel contesto. Diverso è trovarsi di fronte ad un’auto decontestualizzata, di cui si può apprezzare solo il design esterno, perché fluttua in uno sfondo bianco.

Un altro esempio interessante di come coinvolgere efficacemente i clienti ci viene da Sephora, che non si limita a inviare un messaggio al consumatore, ma lo porta direttamente all’interno dell’esperienza, rendendolo protagonista del progetto di comunicazione. Chiedere ai clienti di caricare foto mostrando il proprio trucco, come ha fatto il famoso brand di cosmetici, crea una vera e propria vetrina espositiva molto meno aziendale e più personale e diversificata, che ha il potere di affascinare i potenziali clienti più di quanto potrebbero fare le foto dei prodotti decontestualizzate.

È importante, quindi, porre attenzione ai contenuti che offriamo, assicurandoci che siano del tipo che piace ai consumatori. Oltre a ciò, anche la tecnologia può venire in aiuto dei brand per renderli più customer-obsessed.

Qui entrano in gioco i DAM di ultima generazione. Il loro ruolo non è più essere un “parcheggio di contenuti”, ma diventa quello di supportare le fasi del ciclo di vita del contenuto. Ad esempio, quella di creazione, di revisione (assicurandosi che il contenuto rispetti le linee guida del brand), di delivery. Un aspetto importante di questi DAM, infatti, è che si integrano con i vari sistemi di delivery, non solo quelli tradizionali ma anche i più avanzati (es. voice channels). Inoltre, possono fornire dati sulla performance del contenuto.

Quali sono gli aspetti che rendono una soluzione DAM interessante? Le aziende con cui ho avuto modo di parlare, dopo l’introduzione di un DAM in azienda, notano un aumento della customer experience, e risparmio sia economico che di tempo: prima passavano ore a cercare i contenuti, ora li trovano in meno di un minuto!

Il 38% delle aziende afferma di voler iniziare attività per mettere il cliente al centro della propria comunicazione. Questi brand vogliono comprendere maggiormente i bisogni e gli interessi dei consumatori, cosa che può certamente aiutare a costruire e rafforzare il rapporto azienda – cliente. Infatti, sapere a cosa è interessato ognuno permette di creare e proporre contenuti che verranno percepiti come rilevanti dall’audience. Permette, cioè, di creare contenuti che siano non solo personalizzati, ma anche individuali. Che rispondano, cioè, al bisogno del singolo. Questo approccio, unito all’uso di un DAM Intelligente, può  migliorare la content strategy.

 

Un DAM per l’ottimizzazione dei contenuti aziendali

 

I DAM (Digital Asset Management) di ultima generazione sono un valido supporto alle strategie di comunicazione che le aziende possono adottare, perché permettono ai contenuti aziendali di avere quella risonanza presso gli utenti che, come vedevamo sopra, spesso manca.

Secondo le ricerche condotte da Forrester su produttori e utilizzatori di DAM, le quattro caratteristiche principali che rendono queste soluzioni così richieste sono le seguenti.

  1. Cloud – notiamo un aumento di soluzioni Software as a Service ovunque nel mondo. I vantaggi che portano consistono nella possibilità di scalare, proprio grazie alla facilità di integrazione e attivazione di questi sistemi. In questo modo è possibile passare dal modello capex a quello opex, ovvero sostituire le spese di produzione con quelle di gestione. I contenuti sul cloud, inoltre, sono distribuiti e accessibili ovunque: questo è molto importante per quelle aziende che lavorano su più mercati internazionali e hanno a che fare con persone che accedono ai contenuti da device diversi, avendo a disposizione connessioni diverse. Il cloud risolve tutti questi problemi.
  2. Atomizzazione – non serve reinventare ogni volta la ruota! Riuscire a rompere il contenuto in molte parti atomiche ne permette il facile riutilizzo. In questo modo, team diversi possono usare un contenuto – o alcune sue parti – che è stato già creato, semplicemente riadattandolo a seconda dell’uso che se ne deve fare. Oltre a portare beneficio alla content strategy, non servirà creare più versioni di uno stesso contenuto per canali diversi e così la delivery omnicanale avverrà in modo più efficiente. In ultimo, ciò contribuisce anche a eliminare i silos tra i reparti, rafforzando la loro collaborazione, oltre che a diminuire i costi e i tempi di produzione.
  3. Analitiche – le aziende sentono il bisogno di raccogliere dati per capire come vengono usati i propri contenuti e se sono apprezzati dagli utenti: un DAM può fornirne di preziose. Queste informazioni permettono di stabilire il valore di ciascun contenuto e calcolarne il ROI, per poi modificare di conseguenza la produzione editoriale futura e migliorare la personalizzazione, al fine di aumentare le conversioni.
  4. Intelligenza artificiale – l’AI aiuterà sempre di più le aziende sia nell’organizzazione dei contenuti, che nel miglioramento della content experience infatti, ci sono già alcuni servizi in grado di etichettare gli asset digitali con tag e metadata che li descrivono, ottimizzando la loro classificazione e facendo risparmiare tempo agli editor che dovrebbero fare quest’attività. D’altra parte, l’unione delle capacità di AI con i dati ottenuti dalle analitiche ci dice quali sono le caratteristiche di un buon contenuto.

Un tempo l’AI era in grado di analizzare gli elementi compositivi di un’immagine ma non riusciva a riconoscere le informazioni di prodotto. Ora, però, sta emergendo la capacità dei motori dell’intelligenza artificiale di venire allenati: ad esempio, guardando l’immagine di un’auto che sfreccia lungo una strada, possono imparare non solo a dirci che nell’immagine c’è “automobile”, “cielo”, “azzurro”, bensì anche quale sia la marca e il modello dell’auto.

Questa è un’enorme capacità che permette di estrarre dai contenuti informazioni specifiche di prodotto. Un’interessante applicazione ci viene da Tesla, che condivide contenuti generati dagli utenti (molto efficaci, lo abbiamo già visto per Sephora) e si assicura che siano in linea con l’immagine del brand grazie ad uno screening compiuto dall’AI.

Questi appena descritti sono i trend chiave che ogni azienda dovrebbe intraprendere per diventare customer obsessed. I DAM Intelligenti sono le soluzioni SaaS che supportano queste quattro caratteristiche. Scendiamo nel dettaglio, ora, sugli aspetti prettamente tecnologici, di cui ha parlato Dario De Agostini.

 

Perché serve avere un DAM Intelligente?


L’obiettivo principale di un DAM Intelligente è proprio aiutare il brand a focalizzarsi sul consumatore, a farlo divenire, cioè, customer-obsessed.

Affinché ciò sia possibile, queste soluzioni sono dotate di potenti motori di AI che rispondono ad una doppia esigenza. Da un lato, quella di centralizzare tutti i contenuti aziendali, rimuovendo le duplicazioni e portando ordine. Ciò permette l’atomizzazione, e quindi il riutilizzo, dei contenuti di cui abbiamo già parlato prima e, in definitiva, la delivery omnicanale.

D’altra parte, il DAM ottimizza i contenuti, rendendoli utilizzabili in modo intelligente sui diversi canali, come ad esempio l’e-commerce. Infatti, un esempio interessante di come lavora l’AI alla base dei DAM Intelligenti è proprio il riconoscimento delle caratteristiche di prodotto fatto attraverso l’analisi di un’immagine in cui tale prodotto si trova in un contesto ricco di elementi diversi. Dario ha mostrato (e potete rivederlo nel webinar) come l’AI riconosce la marca e il modello di alcuni elettrodomestici incassati nel mobilio di una cucina!

Le immagini contestualizzate sono ritenute più preziose dagli utenti e permettono al brand di ottenere un grande engagement. Con motori di AI così potenti l’azienda può scegliere di utilizzare sui propri canali immagini ricche di contesto, senza dover rinunciare all’organizzazione automatica ed efficiente di tutti i propri contenuti, perché l’AI è in grado di analizzare e classificare anche le foto (i video, i testi, ecc.) più complesse ed elaborate. In questa fase, non c’è bisogno che gli editor intervengano manualmente, perché l’AI agisce con grande un’accuratezza, facendo risparmiare loro molto tempo.

D’altra parte, un’azienda potrebbe voler aumentare il proprio engagement, anche servendosi di contenuti generati dagli utenti (come Tesla). Questi potrebbero essere tutorial, o foto particolari, fatte senza concentrarsi sul mostrare il prodotto nella sua interezza. Avere motori dell’AI in grado di analizzare contenuti del genere permette di classificarli automaticamente risparmiando tempo e assicurando qualità anche ai contenuti su cui il brand non può avere un diretto controllo.

L’AI può anche migliorare la personalizzazione del contenuto e la sua raccomandazione, individuando gli argomenti di cui trattano i contenuti e gli interessi degli utenti (informazioni raccolte automaticamente grazie all’applicazione di tag) e trovando le corrispondenze migliori. La raccomandazione non è qualcosa di nuovo, ma la differenza fatta da un DAM intelligente è che questo non analizza solo la pagina web in generale, ma anche i suoi singoli componenti. Comprende, quindi, nel dettaglio gli elementi della pagina che hanno risonanza presso gli utenti e migliora la loro profilazione. Si estraggono, così, i contenuti migliori da raccomandare alle persone, in base ai loro interessi, con un conseguente aumento della retention. Un DAM può infatti risolvere il problema del cosiddetto sovraccarico cognitivo (information overload) che deriva dal fatto che gli utenti ricevono migliaia di contenuti indifferenziati, cosa che rischia di allontanare i consumatori dai canali aziendali.

Per quanto riguarda le analitiche, i DAM intelligenti combinano diverse metriche per ricostruire il processo di decision-making che porta un utente a scegliere di fare una CTA, analizzando i contenuti che ha visto prima e dopo. Così, un brand può mappare quali sono i contenuti più efficaci per continuare a produrne di funzionali alle conversioni.

I DAM Intelligenti, quindi, danno un doppio vantaggio: non riducono solo i costi di produzione e gestione dei contenuti, grazie al lavoro automatico di taggatura e organizzazione fatto dall’AI. Migliorano anche le performance dei contenuti, sfruttando e ottimizzando quelli che il brand già possiede.