Come realizzare un Content Intelligence Statement of Work

Il mio primo giorno da Content Intelligence Manager

Arianna Carraro
Solution Analyst @ THRON

Abbiamo visto in questo articolo come la Content Intelligence (CI) aiuti a trarre il massimo valore dai contenuti utilizzati in azienda e come la figura del Content Intelligence Manager (CIM) diventi quindi strategica per migliorare le performance di Marketing e Vendite.

Come riportato nel secondo capitolo del libro “Content Intelligence for Dummies” edito da Wiley, la Content Intelligence può essere applicata in molteplici contesti aziendali (di fatto tutti quei contesti in cui i contenuti digitali possono essere utilizzati) e quindi, a seconda dei casi, può coinvolgere più reparti interessati, come il Marketing, le Vendite, il Digital, l'IT ma anche i team di Prodotto o il Board aziendale per quanto concerne l’analisi dei dati generati dalla fruizione di ogni elemento aziendale.

Rendere fluido e semplice tutto ciò diventa la missione principale del Content Intelligence Manager (CIM) il cui ruolo, a seconda dell'organigramma aziendale, viene tipicamente rivestito da una figura “interna” del team Digital/Marketing oppure da un Partner/Consulente esterno, di fatto sempre afferente ai reparti citati poco fa.

Nello “sferragliare” dei macchinari che idealmente rappresentano i vari reparti aziendali, c’è un lavorio di ingranaggi che, se non adeguatamente oliati, possono essere “rallentati” dalla confusione in cui spesso versano i contenuti. Questi infatti sono presenti in azienda nella forma di una massa indifferenziata che non è in grado di farsi recettrice degli spunti provenienti dai clienti i quali, interagendo attraverso vari touchpoint, raccontano molto di sé e dei loro interessi.

Il CIM, che per dirla con una metafora è quella figura che controlla che gli ingranaggi che azionano i vari processi in cui si innesta la CI abbiano olio a sufficienza, diventa quindi il punto di riferimento comune in grado di rendere omogeneo e razionale l’uso efficace di ogni elemento multimediale e non in tutta l’azienda, aiutando quindi i diversi reparti a migliorare l’organizzazione funzionale e di processo e al tempo stesso massimizzarne la capacità di lettura e analisi dei dati.

 

Come si muove il Content Intelligence Manager in azienda?

 

Sulla base delle esperienze e dei riscontri raccolti attraverso casi reali di implementazioni della Content Intelligence in aziende di molteplici settori e dimensioni, più o meno avanzate dal punto di vista dell'offerta di una customer experience omnicanale, siamo in grado di definire il percorso del CIM, che tipicamente è quello di:

1) Partire con la messa in ordine e la razionalizzazione dei contenuti utilizzati nei diversi sistemi aziendali con una fase iniziale di comprensione e mappatura dei processi attuali (as-is) e di definizione degli obiettivi

2) Passare poi a rendere coerenti contenuti e messaggi sui molteplici canali e assicurarsi che i vari dipartimenti, filiali, partner lavorino con quelli corretti e approvati

3) Arrivare così a sfruttare i dati raccolti per aumentare l’engagement e i tassi di conversione

In questo articolo si è cercato di condividere un percorso funzionale alla creazione di un documento di Content Intelligence Statement of Work (CI SOW) che si struttura come una prima traccia utile per raccogliere i diversi requisiti, gli obiettivi e a condividere una scaletta comune sullo stato di avanzamento dei lavori.

TIP: Ogni caso di applicazione e ogni azienda hanno storie e caratteristiche diverse, pertanto il documento è da intendersi come una prima traccia di carattere generale, per essere poi successivamente modificato e sviluppato sulla base del caso concreto di applicazione o a discrezione dell’esperienza stessa del Content Intelligence Manager.

 

Content Intelligence Statement of Work

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Il Content Intelligence Statement Of Work è suddiviso nelle seguenti 5 fasi:

Creare una check list, ovvero una lista di voci, con le principali milestone stabilite in fase di definizione del progetto stesso da controllare e “spuntare” una volta che le relative operazioni sono state eseguite correttamente. Queste milestone sono raggruppate per obiettivi, ovvero i tre benefici della Content Intelligence citati nel primo capitolo di “Content Intelligence for Dummies” edito da Wiley.

MIGLIORA L'EFFICIENZA

Definizione dei ruoli degli utenti, dei gruppi e delle rispettive autorizzazioni nei processi d’uso dei contenuti

  • Caricamento di tutti gli elementi (pagine HTML e file multimediali) in piattaforma
  • Workflow (parte 1/3): creazione di un processo agile ed efficiente per gestire la prima parte del ciclo di vita di un contenuto ossia dalla creazione al suo arricchimento (taggatura)
  • Definizione e creazione della tassonomia della Content Intelligence (va tenuta aggiornata nei mesi successivi in modo funzionale ai dati di business che i diversi reparti aziendali vogliono raggiungere)

OTTIENI LA BRAND CONSISTENCY

Gestione e automazione dei flussi di publishing interni ed esterni:

  • Workflow (parte 2/3): costruzione e coordinamento della seconda parte del ciclo di vita dei contenuti definendo la loro modalità di pubblicazione.
  • esplicitazione dei gruppi (subsidiaries, dealers, partners, etc…), delle modalità e dei diritti di accesso agli asset digitali degli archivi (intranet, extranet e media portal)
  • ottimizzazione della distribuzione sulla rete interna

lI. Workflow (parte 3/3): attiva la Multimedia Content Delivery

  • collegare alla Content Intelligence i diversi canali utilizzati dal Brand per comunicare, distribuendo gli asset multimediali in modo centralizzato
  • verificare le performance di distribuzione world-wide in base ai mercati di interesse
  • personalizzare il look&feel dei multimedia player in linea con la user experience di ogni canale del brand

INCREMENTA L'ENGAGEMENT E I TASSI DI CONVERSIONE

Una volta che i dati sono stati raccolti dai trackers, ovvero da quelle piccole “porzioni” di codice che registrano le interazioni fra utenti e contenuti e che vanno inserite nelle pagine del Brand in modalità “copy&paste”, il CIM deve preoccuparsi di renderli utilizzabili nei diversi contesti aziendali per migliorare l’engagement e i tassi di conversione e quindi occuparsi di:

  • personalizzare la customer experience grazie ai contenuti dinamici
  • sincronizzare il CRM con i dati della CI per avere la Single Customer View degli interessi di ogni persona e quindi “arricchire” il processo di vendita
  • misurare la Content Performance e i trending topics, tracciando le varie Call-to-Action


Come diceva Aristofane, dall’opera si conosce l’operaio: con questo documento che abbiamo chiamato Statement of Work (SOW) sarà possibile per il Content Intelligence Manager di turno avere un quadro preciso degli step e delle verifiche da effettuare per supportare l’azienda nel raggiungimento dei benefici della Content Intelligence. 

Scarica il framework

per impostare il tuo CI SOW

e monitorare i tuoi progressi!

 

Download the SOW