Il coraggio del digitale nel luxury: il caso LuisaViaRoma

Nicola Antonelli
Project Manager @LuisaViaRoma.com

È un rapporto complesso e amletico quello tra lusso e digitale, non esente da luci e ombre. Come è possibile conciliare l’esclusività del lusso con l’apertura al web e ai social media, che per loro natura sono strumenti di condivisione?

Una decina di anni fa i brand del settore credevano che queste nuove piattaforme fossero un fenomeno di massa che non riguardava il loro pubblico e le prime esperienze non sono state incoraggianti, con i presidi sui social presi di mira dagli haters a riguardo di tematiche come l’anoressia o l’utilizzo di pellicce animali.

LuisaViaRoma, tra i più importanti rivenditori online di moda con 5 milioni di visite al mese e spedizioni in tutto il mondo, è stata tra le prime realtà del settore a credere nel digitale. In Rete dal 1999, il suo core business è il retail per cui la sua strategia consiste nel veicolare e vendere prodotti di altri brand, con una selezione delle migliori collezioni dei più importanti fashion designer e dei più interessanti talenti emergenti.

Impegnata in un cammino da funambolo, con il racconto dei prodotti dei brand sui social media senza avere un supporto diretto da parte loro, data la loro primordiale prudenza nei confronti di questi nuovi fenomeni, LuisaViaRoma è stata agevolata dal fatto che all’epoca fosse un’azienda molto agile e maggiormente propensa al rischio.

Questo le ha consentito di essere in anticipo sui tempi: prima ancora che i social network diventassero delle piattaforme di advertising, come sono attualmente concepite, LuisaViaRoma ha investito moltissimo sui social per creare delle community, prima su Facebook e poi su Instagram, e usare il pubblico come ambasciatore dei valori del marchio.

 

La strategia di LuisaViaRoma

 

  • Social Community

I luxury brand temevano gli impatti derivanti dall’aprirsi al pubblico, visto che per la prima volta la disintermediazione digitale favoriva il contatto diretto con l’utenza. Puntando moltissimo sulle community, LuisaViaRoma ha dimostrato di aver fatto la scelta giusta.

Per i tanti haters che offendevano e criticavano i prodotti, si era venuta a creare una base estremamente fedele di quelli che vengono definiti “tifosi”, che accorrevano in difesa del brand. A un certo punto l’azienda non era più costretta a intervenire con post ufficiali a moderare la pagina perché c’era una sorta di “automoderazione” tra gli haters e i “lovers”, ovvero quelli che, grazie al digitale, erano stati ingaggiati a un livello tale che facevano da difensori. 

  • Brand building e velocità digitale

Il timing è stato fondamentale nella strategia di costruzione della brand awareness, anche a livello mondiale. LuisaViaRoma, infatti, è andata online alla fine degli anni Novanta, in un contesto completamente diverso. L’aver investito sul canale digitale molti anni prima di altri competitors più strutturati ha dato all’azienda un vantaggio competitivo.

“Done is better then perfect”. L’azienda ha sposato questa citazione trovata affissa negli uffici di Facebook di Dublino, ovvero riuscire ad essere tempestivi sul mercato senza cercare per forza la perfezione perché il digitale brucia tutto velocemente. LuisaViaRoma, secondo la filosofia del “prova, riprova, sbaglia e cambia”, ha optato per una strategia di differenziazione dagli altri retailer: non solo vendita di prodotti di altri brand ma essere un consulente moda per i propri clienti offrendo spunti e insight su come creare un total look perfetto.

Questo processo avviene in due step:

1) in fase di selezione di prodotto da parte di un team di buyer molto attento, che non acquista l’intera collezione bensì una solo selezione ritenuta vincente e in linea con lo stile di LuisaViaRoma e quindi secondo una logica di creazione del “total look” che spesso si traduce in un mix tra grandi designer e talenti emergenti. LuisaViaRoma vende gli stessi prodotti agli stessi prezzi che sono in vendita negli altri store fisici e virtuali nel mondo, per cui il cliente è motivato all’acquisto da quella che è definita la parte ispirazionale, che è dettata dal contenuto.

2) divulgazione di contenuti: il cliente deve essere guidato da un servizio di consulenza e di ispirazione nel creare il proprio total look. Per questo motivo il reparto Marketing&Comunicazione, che rappresenta una parte consistente dello staff aziendale, ha una struttura che è paragonabile a quella di una redazione. È composto da stilisti, fashion editor, fotografi etc. che si occupano della produzione e condivisione di contenuti coerenti allo stile del brand. Ciò è visibile, ad esempio, nella sezione LVR Diary che dà una chiara panoramica del valore che l’azienda offre ai suoi utenti.

Nel mondo del lusso online LuisaViaRoma è rimasta l’unica azienda privata: a differenza dei competitors, che hanno grossi fondi di investimento alle spalle, o sono quotati in borsa, si basa sulle proprie forze per cui il modo migliore di lasciare il segno è quello di attuare strategie di engagement sul cliente e non solo promozioni di prezzo o servizio.

 

La ricetta perfetta per creare contenuti

 

L’azienda ha portato avanti la precisa scelta di lavorare in house, dettata soprattutto da esigenze di tempo. Il ricorso alle agenzie creative, per quanto potrebbe garantire un contenuto migliore, vorrebbe dire perdere molto più tempo, dalla condivisione del brief all’esecuzione da parte dell’agenzia esterna, il ricevimento delle varie proposte etc. E intanto i giorni e le settimane passano, condizione complessa per il digitale.

Per questo motivo LuisaViaRoma ha deciso di dare moltissima fiducia ai giovani, facendo talent scouting su ragazzi non ancora affermati (fotografi, stilisti etc.) che hanno dimostrato talento e investendo molto sulla creatività dei singoli, sempre restando dentro a delle linee guida fornite. Il risultato finale è la produzione di contenuti in tempi rapidissimi e a costi decisamente più bassi rispetto al mercato delle agenzie creative.

Una volta creato il contenuto si attiva la macchina di pubblicazione e distribuzione del contenuto nel mondo secondo logiche e processi di trans-creazione. Il contenuto, inizialmente prodotto in lingua inglese, non viene tradotto dai 9 team di madrelingua (tanti quante sono le principali lingue in cui è tradotto il sito), ma viene trans-creato, ovvero viene in parte tradotto ma in parte ricreato e quindi reinterpretato dai vari madrelingua in funzione del paese ove si va a distribuire.

Lo scorso anno l’azienda ha spedito in oltre 160 paesi nel mondo ma è difficile realizzare campagne di Marketing per un tale numero di paesi per cui, utilizzando le 9 lingue principali, si è cercato di coprire culture molto diverse tra loro. Per esempio, l’idea di entrare in Cina con logiche e mentalità occidentali è davvero sconsigliata. 

In conclusione, la ricetta perfetta per creare contenuti è: 

  • Produrli in casa per ragioni di velocità, volumi e costi
  • Spazio ai giovani talenti
  • Attenzione alle singole culture nella distribuzione dei contenuti