Il Customer Experience Design in 4 passaggi

La Redazione
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Cosa differenzia un piatto cucinato in casa da quello servito in un ristorante stellato? Entrambi soddisfano un bisogno primario, che è mangiare, ma solo il secondo offre un’esperienza per cui si è disposti a salassarsi.

Costruire una customer experience (CX) non è così semplice, dietro deve esserci una pianificazione accurata che rispetti i seguenti punti:

  • Deve funzionare, ovvero non deve avere degli intoppi o comunque averne il meno possibile
  • Stimolare ad agire nel modo più semplice possibile
  • Essere gratificante
  • Incentivare la relazione con il brand
  • Spingere alla condivisione dell’esperienza

In conclusione, l’accesso ai servizi offerti deve essere rapido, semplice, intuitivo e personalizzato in ogni fase del rapporto con il cliente.

 

Il caso Costa Crociere

 

L’industria crocieristica, per quanto rappresenti ancora oggi un prodotto di nicchia che attrae solo l’1-2% dei viaggiatori, ha un grosso potenziale di crescita perché c’è un 98% di percentuale di mercato ancora “vergine” la cui domanda le compagnie di crociera confidano di far crescere con strategie mirate di marketing.

Di questo 1-2% nel 2016 la metà nel mercato europeo (5 passeggeri su 10) ha scelto una crociera a bordo delle navi del gruppo Costa. Nel raccontare al Netcomm Forum il customer journey di chi acquista una crociera, Alessandro Casellato, e-commerce e Digital Director di Costa Crociere, ha individuato 5 fasi (discovery, booking, pre-cruise, cruise e post-cruise) e una decina di sotto-fasi per un totale di 50 momenti in cui intervengono diversi touchpoint, con informazioni verticali e frammentate su più canali.  

Dalla fase di discovery alla fase di post-cruise, in cui si convince il cliente a ritornare, trascorrono almeno sei mesi (basta pensare che la media di tempo che passa prima della prenotazione è di tre mesi) ed è un “viaggio” complesso che passa attraverso diversi canali digitali e non.   

L’obiettivo che il brand si è prefissato è quello di rimettere il cliente al centro per dar vita ad esperienze integrate in modo da costruire con lui un’interazione molto più stretta e vicina. Sono quattro i passaggi adottati da Costa Crociere insieme all’agenzia creativa Triplesense Reply per evolversi in questa direzione.

Gli step per il CX Design

  • Relazione

Deve essere costruita per prima cosa una diversa interazione tra il cliente e l’agenzia. Qual è l’approccio che si consiglia di usare? Mettendo da parte il “si è sempre fatto così”, è meglio abbandonare il brief classico, tendenzialmente “calato” dall’alto, perché:

1) non descrive appieno le esigenze del cliente

2) non stimola affiatamento tra cliente/agenzia

3) non mette in discussione le abitudini

4) illude il team di avere uno “scope” chiaro e consolidato

Meglio un workshop Google Design Sprint, che è un framework di attività, una sorta di “tavola rotonda” che mette al centro i bisogni del cliente e le tecnologie al servizio dell’innovazione. I vantaggi sono:

- una maggiore consapevolezza del team dove la responsabilità dei singoli è incentivata dalla possibilità di esprimere la propria opinione

- una maggiore trasparenza cliente/agenzia perché si lavora insieme, con obiettivi condivisi

- vengono favoriti i processi di team building

- i decisori sono coinvolti in momenti di co-creazione

Ad esempio, Costa Crociere, con un workshop di quattro giorni insieme all’agenzia, ha disegnato un prototipo funzionante dei nuovi public monitor interattivi di bordo destinati a Costa Smeralda, la nuova nave prevista per novembre 2019. C’è una bella differenza dall’andare dai responsabili di prodotti di bordo con dei power-point generici al presentarsi con qualcosa che assomiglia al prodotto finito, che rende possibile dei micro-loop di raccolta di feedback.

I prototipi realizzati a partire dalle user stories e dai design principles permettono di anticipare eventuali criticità prima di iniziare l’integrazione.

  • Pianificazione

È fondamentale condividere col team gli obiettivi di breve e lungo periodo.

  • Design

Cambia l’approccio metodologico: con il design non si ha più un progetto ma un intero ecosistema product oriented, che si concretizza nella realizzazione di una serie di prodotti che si attivano attraverso team cross funzionali agili che raccolgono stimoli dai vari attori (tech, business, design, stakeholder, utenti) in modo organico.

In sostanza la tecnologia, la creatività e il business si uniscono e cercano di trovare un denominatore comune tra quelle che sono le esigenze per arrivare a mettere al centro la persona più importante, che è il cliente, quello che alla fine deve poter beneficiare della migliore customer experience.

A livello di organizzazione del lavoro, le singole figure possono essere utili e verticali in una determinata task, ma devono rimanere sotto il “cappello” della customer experience, che deve diventare uno sforzo di team. 

  • Monitoraggio

È importante controllare i risultati e intervenire puntualmente quando vi sono criticità.

Le agenzie creative che hanno un background legato ai dati e alla loro analisi nel 2018 hanno registrato un +14%, mentre tutte le altre sono calate dal 10 al 20%. Il dato è potere perché permette di conoscere gli utenti, capire come si comportano e avere informazioni sulla loro navigazione e sulle loro scelte.

Ma attenzione, i dati sono descrittivi, ci dicono cosa è stato nel passato non cosa succederà nel futuro. Non bisogna concepirli come infallibili ma come elementi di ispirazione. Si devono cogliere le opportunità che si celano dietro ad essi perché dietro ai numeri ci sono le persone.

L’elemento umano nell’analisi deve rimanere ponderante altrimenti il dato resta sterile.

In conclusione, si può affermare che si parte sempre da un bisogno, a cui si fa seguire la necessità di disegnare un’esperienza che lo risolva. Prima di investire in progetti faraonici che potrebbero non funzionare, si testa l’idea con prototipi in scala ridotta da sperimentare internamente e solo dopo accurate analisi si può far ripartire questo flusso con nuove esperienze (o rivedere quelle che hanno mostrato inefficienze).